2005-11-24

　　时下最流行或者说最被热炒的一部电影，当属徐克的《七剑》。

　　——一代武学泰斗晦明大师究其毕生修为炼就七把宝剑，有名：游龙、青干、莫问、竟星、日月、天瀑、舍神；这七剑，把把各赋异秉，收于七位大侠之手。江湖危难之时，七剑下天山，授命匡扶正义、惩恶扬善。一时间，金戈铁马，烽烟又起……

　　电影好不好看是件见仁见智的事，徐克的《七剑》一出，先不言好坏已着实又为沉静了许久的电影市场带来一股新气，在铺天盖地的各种或毁或誉的评论中，《七剑》票房却一路节节攀升，上映的前三天便冲破2600万大关，四天在东南亚突破4000万元。徐克毕竟是徐克，手握智珠打造七把利剑，有攻有守、有智有力直取电影熊市，一经交手其效立现，各路观众统统掏钱买单、一睹为快。专家的评论并没有影响《七剑》热卖、市场的气候也并未冷却《七剑》高涨的情绪，票房的成功说明了一切。

　　电影如是，楼市如是。

　　2004年以来，房地产宏观调控可以说正式启动。这一年，调控的重点被放在了控制房地产市场供给方面，出台了紧缩土地供应和收紧开发贷款两项主要政策。而与有着“地产政策年”之称的04年相比，05年的政策力度更是有过之而无不及：“国八条”、“新国八条”、“铁八条”频频出台，中央政府不打胜仗决不班师的决心由此可见一斑。

　　观望，成为近期房地产市场的主要旋律。受价格下降的预期影响，无论是准备购房的客户还是正待推盘的开发商，“静观其变”似乎成为所有人最理智的选择。8月初，北京市4个部门发布了上半年房地产市场运行情况，结果显示，6月份的期房价格第一次出现下降，每平方米价格比上月下降约235元。可见普遍的价格下降的预期正在得以实现，而宏观调控的平抑价格的作用也正在显现。

　　同时，全国各主要城市房地产的交易量也出现萎缩。最为典型的要数上海，据某些上海的业内人士透露：宏观调控对上海楼市的打击很大，最大的问题是交易量发生了质的变化，之前是开发商和政府把房子压住不卖，而现在是大量的新盘上市却没有人买。与平时相比，上海目前推出的新盘明显增加，而交易量却没有丝毫松动上升的趋势。

　　北京的情况要好一些，但也同样不容忽视。根据伟业顾问自身代理项目统计显示：05年5月与同年4月相比，伟业顾问正在销售的25个项目中，成交套数总量下降18.90%，成交金额总量下降18.30%。6月、7月，成交量也同样在这个范围内浮动，并无明显变化。

　　尽管在8月份初，以广州、北京、深圳为代表的全国诸多区域出现了所谓楼市回暖现象；但笔者认为，这仅仅是在大盘总趋势不变情况下的正常的上下小幅盘整。新政绝非短期行为，而将会在此后的若干年里对房地产市场造成影响，同时，奥运和人民币汇率调整这两大因素，正在与宏观调控策略形成一股合力，对全国尤其是北京市场，将会产生深远的影响。

　　全国房地产市场犹如人们熟悉的电影市场一样，正在滑向一片清冷的“熊市”之中。然而就像前面说过，即便在“熊市”之中，也一定有这么几部影片会领受人们的期待和追捧。房地产市场也一样会有这么几个项目，一定受到人们欢迎。——如果把开发商比作徐克，那么项目也许大概可以比作名为《N剑》的电影，市场买不买账，关键要看导演们究竟打造了几把利剑……。

第一剑：品牌剑

　　要说新政后的北京楼市之项目‘制胜’的N种武器，毫无疑问一定要先说说“品牌”。品牌是企业产品质量、销售服务、管理水准、技术创新、销售策略、企业文化等多因素的综合反映，一个具有较高的内在品质的产品，会逐步确立企业自身的市场信誉，逐步成为品牌，能给企业带来良好收益。另一方面，优秀的品牌是企业抢占市场，提高经济效益的可靠保证。更多的客户在购买房屋的过程中，更为注重于品牌产品的选择，客户普遍认为如此选择：一来是产品的质量可靠，二来不仅使用舒适、同时后期服务也较有保障。

　　例如近期比较知名的“保利·垄上”项目。其受益于“保利地产”的品牌效益，开盘不久就取得了很好的销售业绩。问及购买者，多数是其品牌的忠实拥护者，虽未必购买过保利的产品，但对其品牌却十分信赖。实力、产品品质和开发经验成为促成购买的主要因素。品牌，成为保利产品逆势飘红的最重要原因。

　　在今后几年中的新政的影响趋势下，地产开发市场的竞争将更加激烈，有实力和号召力的开发商将赢得更大的市场机遇，也只有拥有良好口碑的产品才会更有竞争力和吸引力。所以，适应新政影响，第一步就是磨铸品牌之剑，或者说是将其视为适应未来需求的核心目标，在经营项目的时候更应该有意识的经营自身品牌。

第二剑：趋势剑

　　所谓趋势剑，就是具有面向未来或者说把握了未来发展趋势的有前瞻性特征的项目打造。人们对未来的理解是多种多样的，也许会有人认为适应未来的项目是更具有科技色彩的人工智能化住宅，也许也有人认为未来是以生态为主的绿色健康项目；这些当然很好，同时也是比较大的命题，能做出这样的产品，一定是具有竞争力并且很受欢迎的。笔者认为，除此之外，那些与社会重大的或者是有深远影响的事件结合，能够享受到这类事件带来的各种利好的项目，同样可以说是有趋势剑可以打造的项目，同样可以在新政之后这若干年里拥有“制胜”的能力。

　　以“融域”为例。该项目地处亚奥核心商圈，是未来的城市副都心脏，奥运“标识经济”环境成熟，西接中关村、学院路科技教育中心，东联燕莎、CBD商务中心，文化、财富，左右逢源。2800多亿元奥运投入，无法量化的注意力资源，全面带动本区域经济增长，这里将成为北京多中心城市格局中重要核心商务区，城市前景十分广阔,是奥运区域内唯一全部实行精装修的项目。由6栋板式小高层住宅楼组成，分别有3000平米的会所、2500平米的幼儿园和2000平米的配套商业。可以说是把趋势剑磨得飞快。

　　趋势剑，以前瞻的眼光打底，强调对未来生活的满足，以先进性和超前性摆脱现时的竞争。高手就是高手……。

第三剑：价格剑

　　新政的核心目的说到底也就是平抑房价，消费者之所以观望也是因为对房价走低心有预期。所以走薄利多销的低价策略一来顺应政府要求、二来顺应民意，应该是抵御新政影响的最有效手段了。

　　正如“国美第一城”。其秉承“薄利多销”的营销理念，始终保持6000元以内的均价进行销售，终于取得巨大成功，——05年1月开盘，8个月时间约计销售3000余套住宅，实现月均400余套的持续旺销局面。2005年6月，北京房地产信息网统计了2005年上半年北京房地产项目销售前20名排行，“国美第一城”项目以15.10亿位居榜首。 2005年5月，购买国美第一城的十大理由评选结果揭晓：“和周边楼盘比，6000左右的均价很有吸引力”。成为其热销的第一大理由。

　　“将低价进行到底”--国美的确给与我们很多启示，其大盘、低价，成为项目制胜的核心要素。

第四剑：需求剑

　　客户的观望多是因为他并不着急，他甚至可以一直等下去，或者寻找别的通路。不可否认，市场的主流需求并不完全是这些持币观望的买家。在市场中，那些急于满足基本居住需求或者急切改善型的买家才是真正的刚性需求。这类需求并非不愿观望，而现实的紧迫却令他们无暇观望。所以笔者认为，解决观望，最根本的办法就是打造能够满足那些有着基本居住需求或者急切改善型的买家要求的产品，也就是需求剑。

　　例如伟业顾问代理的“10AM新坐标”项目。以低首付低月供的精装小户型推向市场，由于该项目坐落于成熟的方庄大社区内，且最小的户型首付仅为2万元,月供800元；可以说是不仅轻松的改变了一贯租房的局面或者是急于独立居住的要求而为自己置办下一套产业，同时还能保证居住在城市核心区内，真正极大限度的满足了收入中等的时尚年轻一族的需求。所以该项目乍一入市就产生巨大的反响，得到了年轻白领的热情追捧而一直处于热销状态。另外，新近推出位于温榆河中央别墅区的高档项目龙湾别墅，一期150栋250平米左右的独栋别墅，户户有温泉，既具有私密性与归属感，又强调室内外空间的互动与渗透，多层次庭院格局更具东方情调与人性化，独特的产品设计成为了一大亮点，此外由于其面积相对较小，因此总价在同类项目中相对较低，在新的一系列金融政策出台之后，它能够相对的减少新政带来的财务成本。如此高的性价比使之开盘以来的市场表现良好。

　　满足需求，就是打造真正对胃口的产品、真正需求最大的产品——小户型、紧凑型、小独栋等等。

第五剑：潜力剑

　　具备良好的升值性和未来前景的项目在新政之后将会特别突显出其价值，尽管在以往来说升值性也是客户购房主要的参考因素，但在此时，升值性和良好的未来前景，将有可能成为除低价策略外在客户心中唯一能够对冲房价走低预期的重要武器。

　　伟业顾问代理的“沿海·赛洛城”项目的持续热销充分说明这个判断。——“沿海·赛洛城”，距CBD核心区域约1300米，是一个８６万㎡的超大社区。该项目的规划体现了大体量、配套完善、特色明晰的产品特质。其产品形态十分丰富，有住宅、酒店式公寓及沿街商铺；住宅以板式南北高层、小高层为主，配备精装、主力户型为80-90平方米，配套有运动会所、医院、学校、幼儿园；而且其设计风格也十分别致生动，堪称整个北京市场中最有特色的项目。提到升值性，有一些网友就在论坛上强调：“靠近CBD,升值潜力大”。其实不仅如此，“沿海·赛洛城”是填补了这一区域需求空白的综合物业，配合大盘的滚动开发，其升值潜力会随着时间的推移越发显现。

第六剑：特色剑

　　独特性无论在任何时候都是最具竞争性的要素。新政之后当然也不例外，尤其是当人们更加严格的挑选产品时，独特的项目一定会在人们的视线里停留最长时间，并且使人难以忘怀。同时，独特性也成就了一个项目的稀缺性，无论是在土地、建筑形式、产品类型、相关服务等等若干方面，差异化、独特性的产品总是市场上最受关注并且最受欢迎的。

　　还是伟业顾问代理的项目——“华侨城”。“华侨城”，以其成熟且独特的‘旅游+地产’的开发模式，打造了一个结合“主题公园”、“主题居住”和“主题商业”的大型集合社区。 北京华侨城大型主题公园的建设将参考华侨城在深圳的成功经验，利用现代高科技手段，以“游乐器械加文化主题包装”的形式，建造一个充满现代都市娱乐氛围的旅游主题公园。另外，它还将是一个生态公园，绿化率将达到85%以上。由于该项目是北京首个将旅游与地产合为一体的大型主题社区，所以项目的独特性十分明显，市场也因此投入了极大的关注，形成了持续热销的良好局面。

第七剑：组合剑

　　新政之后的地产市场竞争越发激烈，单兵作战取胜的机会将大大低于从前，良好的对策是集中资源，以合力抵御风险。

　　合力的方法不一而足，例如富力集团的五盘同售策略，竟实现一日成交7.7亿的成绩，不得不让人反思。自身资源的组合和充分利用，不仅可以实现资源的充分共享，同时更能够扩大市场的影响力，尤其对一些大开发商而言的确可以尝试。

　　再有就是需要充分利用代理行等服务机构的力量，代理行手中不仅有着十分丰富的具有良好实力的业内资源，同时也储备着大量直接的客户资源以及丰富的应对市场各种变化的经验和能力。代理行与开发商的组合，将是一个抵御新政影响的简单且行之有效的办法。正如万科集团、华侨城、沿海集团等开发商与伟业顾问的组合。

　　新政之后的地产江湖，更加风云莫测；还好地产界里英雄众多，除了“七剑”之外，更有八剑、九剑可供我辈效仿切磋。写到此处，笔者突然发现，制胜江湖其实不外乎“用心”二字。用心铸剑，利器在手；决战江湖，焉能不胜？

伟业房地产经纪公司总经理 徐斌
营销策划中心高级策划 刘 鹏

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