2005-11-24

　　说起房地产策划，人们更为熟知的是通过形象包装、广告表现、促销活动、销售业绩等表现出来的营销策划。其实，对于一个楼盘成功与否更具有决定意义的，是在营销策划之前，包括市场研究、市场定位、产品定位、投资分析和概念设计等一系列工作在内的前期策划。只有研究好了“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”，才能在后期的营销策划时把“怎样卖房子”的工作做得更好，从而实现楼盘的最大价值。

　　目前各大顾问行的主要研究体系，研究内容基本一致，区别在于侧重点和优势的差异。伟业顾问四把尺子的优势在于以稳健、扎实的基础工作，以平台/数据库支持的系统逻辑性及以建筑专业支持的很强的产品设计能力，将前期策划顾问工作中的问题，以刷油漆式的工作方法，层次清晰而严密地圆满解决。
在具体阐述四把尺子的工作方法之前，首先要澄清几个问题：四把尺子是仅限于住宅项目的四把尺子；四把尺子是项目分析的过程而不是结果；四把尺子是正在实践中不断修正和完善的四把尺子。

伟业策划研究采用螺旋上升“刷油漆式”的工作方法

四把尺子之用地分析

　　如果我们把前期策划顾问工作比作刷油漆的话，那么对于用地所做的分析则是我们要刷的第一遍油漆。

　　1、宏观分析——城市尺度

　　主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。宏观分析需要研究区域的功能特征（经济、人文、产业）、区域的认可度（文件次、形象、特性）以及区域的发展趋势。

　　在这一层面的分析中，城市印象非常重要。城市印象即区域在人们心理中的地位，指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识，这种认识通常会影响人们对该地区整体概念形成，进而影响人们对该区域价值的评价。

　　例如北京，上风上水与下风下水的传统观念决定了西山、昆玉河一带历来是豪宅的聚居区，而南城的区域价值始终比北边稍逊一筹。而“东富西贵，南贫北贱”的城市居住传统，在CBD、中关村、亚运村等若干重点区域空前发展的带动下，呈现出“东富西贵、北旺南贫”的区域特征。当摊大饼式的环线结构呈现出种种弊端之后，“两轴两带多中心”的新的城市发展空间规划，则为城市建设和房地产开发指出新的发展方向

　　2、中观分析——区域尺度

　　中观分析的区域尺度主要考察区域的交通条件、周边环境条件和配套条件。区域的交通条件主要考察可达性、交通方式、时间距离与空间距离、标志性等几个要素。周边环境条件主要指周边的地块功能、周边的重要公建或城市公共设施、周边的自然资源及景观环境等。配套条件则包括生活配套、教育配套、商业配套等方面。

　　•案 例如三水青清小独栋别墅项目,位于传统的别墅区,京昌路11出口处,其交通条件就极为突出。

　　3、微观分析——地块尺度

　　对于地块尺度所做的微观分析，主要包括地块规划条件、地块现状条件、地块内外交通三个方面。

　　其中，地块规划条件主要包括用地性质、占地面积、规划建筑面积、容积率、控高、红线位置、绿化率等。地块现状条件则指的是现状建筑，包括保留建筑、保留物（成树、水塘等）；景观条件，包括自然景观、建筑景观、遮挡情况；地块开发条件，包括高差、四至、边界、地质土层等要素。地块内外交通则包括外部交通，如临路性、出入口位置；内部交通，如交通设想等。

四把尺子之市场分析

　　1、宏观市场——宏观经济条件和市场分析

　　宏观经济条件影响房地产开发行业，也影响购房者的购买能力与购买决策。房地产行业在一个城市中的总供需关系主要决定价格，同时，房地产行业所遵循的一定的周期波动规律，也对房地产行业有着深刻的影响。

　　宏观市场所包含的研究内容有：宏观经济，包括GDP、人均GDP、固定资产投资、人均可支配收入、消费性支出、储蓄存款、产业格局等等；宏观房地产市场，包括投资额、供应量、销售面积、开复工面积、土地开发面积、商品住宅均价等。

　　伟业与清华房地产研究所联合开发的伟业指数，就是研究北京市宏观房地产市场的一个重要参考指数。该指数近期将在改进后重新推出。

　　2、中观市场——区域市场分析

　　中观市场即区域市场的分析，包括了供应与需求、竞争分析和客户分析三个方面。在这里我们以市场上两个成功运作的小户型项目为例。

　　“GOGO新世代”作为方庄地区的填补市场空白之作，以位于成熟方庄社区、毗邻地铁5号线的独特优势，再加以十二种小户型的精心规划，非常好地迎合了年轻人的需求而取得了理想的销售业绩。炫特区小户型社区的成功，在于对东部商务圈区域市场进一步细分的准确把握。这一区域上接燕莎，下连国贸，其小户型客群大于其它区域，而小户型供应量却是一个空白。炫特区准确的小户型定位和60万规模全部为40-80平米的小户型的大手笔，使其成为小户型楼盘的成功案例。

　　3、微观市场——竞争项目对比分析

　　在微观市场的层面上，通过竞争力对比、竞争时间比较，寻找与竞争项目的差异性，强化竞争优势，攻击竞争者的弱点。

　　在微观市场中，通过对目标客户的细致分析，寻找客户群中的市场空白和客户心理上的市场空白，满足客户不同需求层次的需要，是形成项目差异性的保证。沿海赛洛城就是通过详细分析CBD二、三级辐射区客户的基本构成，从居住类客户和投资类客户的不同需求上，限定细分市场，确定客户层面的。

四把尺子之开发商分析

　　在进行每个项目的前期策划顾问工作的时候，开发商都是一个不容忽视甚至是起决定作用的因素。作为服务商，怎样让我们的顾客满意，需要我们根据不同的开发商制定不同的服务方案，需要我们对于开发商的战略目标分析发展商条件主要从客观条件和主观条件两个方面着手：客观条件主要包括开发商的能力、资金实力、政府关系和专业程度。主观条件主要包括项目开发目标（利润多少、回报快慢、名声大小等）、公司运作目标（圈钱、多业务平衡、进入陌生市场、获取最高利润等）以及决策人或者领导人的因素。

　　某项目为例，开发商大型国企的背景，决定了其决策比较慢或者说比较慎重，对项目规模的要求比较宏大，又因为其求稳、求长远的企业特色，要求项目低风险运作，而且因为其作为房地产专业公司，对于品牌十分看重。与此同时，作为上市公司，他们对于现金流、产品类型的丰富和投资收益又有严格的要求。因此，我们在为其提供前期策划顾问服务的时候，必须兼顾其多方面的需求。

四把尺子之政策分析

　　比如土地政策方面出台的限制别墅、高尔夫用地政策，则促使了别墅项目在近两年的热销，同时也增加了对后续开发项目的难度。金融政策方面，央行去年以来出台的加息及利率调整，则对投资性物业产生了抑制作用。税收政策方面，七部委“征收营业税”、房地产税，则对房地产投机行为进行了有力打击。
四把尺子的目标是通过经济测算、建筑概念规划，以达到给项目准确定位。四把尺子是分析项目的必要工具，但是并非成功策划的充分条件。在目前尚不成熟的市场阶段，我们要去创造市场规律而非发现市场规律。作为顾问代理公司，我们在这里不是力图建立尽善尽美的市场理论，而是寻找市场竞争的致胜策略。
伟业顾问作为房地产综合服务商，拥有五大业务板（投资顾问、房地产经纪、商业策划、资产管理、二手房业务）联合互动、互为支持的独特优势。在房地产全案策划方面，前期策划与营销策划的密切配合，是我们长期以来的业务优势。前期策划顾问工作在实践中总结出来的“四把尺子”的工作方法，使我们的前期策划顾问工作拥有基础工作扎实、系统逻辑性好、产品设计能力强的优势。涵括了用地分析、市场分析、政策分析和开发商分析的四把尺子，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的定位，打好全案策划的坚实基础。

文/伟业投资顾问公司 项目总监 牛力
伟业控股公司 石东慧

附图：
伟业房地产前期策划顾问工作流程：

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