2005-11-24

　　伴随中国房地产业的高速发展而快速升温的中国商业地产，相较美国、香港等房地产发展成熟的区域，仍然处在发展的初期阶段。一拥而上，盲目投资，趋利严重，缺乏理性是这一阶段的普遍现象。人们在看到商业地产的巨大利润空间的时候，往往忽视了商业地产本身的规律。商业地产作为依附于中国商业暨市场商品经济的发展而衍生出来并体现在不动产这一资源上的效益实现形式，其发展不仅取决于房地产市场的发展，而且与商业零售业、商品市场的发展密切相关。

　　商业地产的运作成功，是一个在极高专业基础上，多元化考虑的综合操盘过程，必须考虑到投资客、经营商户、商业管理、消费市场等多个因素，而绝非如同住宅一样，可以短期进行销售，从而实现回收成本以及利润最大化。但是商业的整体经营氛围营造以及可持续经营才是商业地产项目成功以及开发商长期经济与社会效益回报的基础。要实现这一目标，仅仅依靠开发商本身，在专业以及资源整合深度上是远远不够的，在市场专业细分的背景下，必须寻求专业第三方的介入。而商业地产代理机构，作为专业的第三方机构之一，对于推动商业地产项目理性有序的开发具有毋庸置疑的优势。

商业地产代理的运作模式

　　作为市场发展以及专业化细分的产物，商业地产代理机构在商业地产市场中的地位越来越重要，而伴随着商业地产发展层次的不断上升，商业地产代理也经历了以下的发展与转化。

• 单一型商业地产代理
  在商业地产发展初期，由于市场对商业地产的整体认识尚停留初级阶段，而开发商也仅仅对商业地产项目的概念以及产品的使用便利性、商业物业的专业物业要求等等具有较大兴趣，并大多希望以此为基础，尽可能的促进与实现商业地产项目单纯营销，进而达到利润最大化的目标。因而在这一阶段，商业地产代理模式大多为以单纯的策划为主体。即对市场以及项目本身进行细化分析，从而提出商业地产可行性方案，为开发商进一步实现利润提供理论以及市场分析保障的单一型商业地产代理机构。
   

• 综合型商业地产代理
  在经过了初期的发展之后，随着商业地产项目的增多，市场竞争开始激烈，仅仅靠单纯的商业项目概念以及定位，开发商已经不能完全自己完成商业项目的单纯销售，从而直接导致开发商对商业项目利润实现的要求越来越具体，除了要求项目要有完善的市场调研、准确的市场定位以及合理的商业物业产品设计之外，还要求商业代理能够帮助开发商实现项目的市场利润。由于商业地产市场整体发展的阶段也在提高，单纯的商业地产项目营销难度越来越大，而商业地产项目中商业业态的合理分布与持续经营越来越重要，这也就要求专业商业地产代理机构必须在策划的基础上具备较强的招商以及专业商业营销能力，从而使得商业地产代理机构成为了以前期策划、中期招商、营销为一体的综合商业地产服务供应商。
   

• 商业地产全新整合代理运作模式
  在上述的两种运作模式的基础上，随着商业地产的理性发展以及层次的不断提高，也就要求商业地产代理机构必须探求出一条更加完善、更加专业化的运作模式，因而，我们提出并重在这里详细阐述一下商业地产代理运作的第三阶段、即商业地产全新整合代理运营模式。
  对于商业地产项目而言，除了要求定位的准确，招商的顺利以及营销利润的实现，更多的是进一步要实现商业的长线经营以及商业氛围的养成，而市场的不断发展使得商业项目的成功不仅仅是单方面运作的结果，而是包括了资本方、运营方、管理方乃至市场（舆论及媒体）等优势资源共同强势整合的结果。
  对于开发商而言，市场竞争的剧烈、国家宏观调控政策的不断出台，商业地产投资准入门槛的增高等等因素使得商业投资风险增大，其对商业项目运作专业度以及后期利润实现的可持续运作方式、商业代理运作机构资源整合的能力要求不断加高。
  在这样的市场要求下，作为商业地产代理机构，其服务中前期策划、中期招商、销售仅仅是基础而已，而很有可能在项目整体运作前期及介入，提供包括对商业项目最前期的投资可行性分析，直至后期的商业管理、乃至媒体整合、资产运作等等为一体的综合商业地产服务。
  根据我司的分析以及商业发达地区运作情况的统计，在商业地产领域，综合专业代理的介入，可以在极大程度上提高商业物业经济效益以及运作成功可能性。据不完全统计，在香港地区，专业商业代理可以使得商业物业价值同比增加13%左右。

全新的商业地产代理模式的优势

　　商业地产全新整合代理运营模式，作为在商业地产代理实践中发展完善的全新代理模式，拥有以下优势。

• 具备极强的商业专业性
  专业是市场细分的基础，也是市场发展的必然结果，商业地产代理的专业体现在丰富的运作经验、正确的策划思路以及专项性的分析和进程。同时，商业代理机构不仅仅是地产运作的专家，也同时应在商业市场以及各商业业态方面具有极强的专业性。
   

• 综合商业地产升级服务
  在经过了传统的商业地产代理模式后，随着商业地产市场的发展，在全面服务的基础上进行综合服务升级是对商业代理机构的必然要求。这既包括了商业策划服务由单一策划向可操作性运作方面的升级，也包括了后期商业管理阶段的持续介入。
   

• 可以建立商业项目风险共担、利润共享机制
  市场风险的增大，一方面使得商业地产开发商投资愈加谨慎，另一方面也要求商业代理机构应逐渐承担部分市场运作风险，从而和开发商建立完善的商业项目运作风险共担、利润共享机制。这一机制可以使商业地产开发商与代理机构更加有机紧密的结合，而这也就要求商业代理机构应具备一定的资金保障能力。
   

• 有能力充分整合后期运营管理资源
  在商业地产发展的过程之中，我们越来越发现，除了前期的策划以及中期的招商运作，后期专业商业管理的作用越来越明显，其对商业持续性利润实现与增值、商业运营成功的作用愈见强烈。 因而，对于商业代理机构而言，除了策划之外，应该逐渐具备后期专业商业运营管理的能力，至少应该具备推介与整合后期商业运营管理资源的能力。
   

• 具有进行资本运作的能力
  除了单一的专业代理，随着市场的发展，商业代理机构应该具备相当的资本运作能力，这主要体现在整合投资基金、投资机构投资商业地产项目的能力以及代理机构自身对优质商业物业的资本介入，从而使得单一的代理模式转变为具有资本运作性质的综合商业地产运营。
   

• 丰富、长期、有效的商业客户资源
  在商业地产运作中，商业客户（包括投资客户、经营商户等）资源是商业代理机构运作经验累计和实际可操作能力的具体表现，丰富、长期、有效的客户资源是商业项目运作成功的保证，因而商业代理机构应该具有完善、丰富、有效的商业客户资源储备。
   

• 相当的专业市场舆论及媒介影响力
  商业地产运作是一个综合过程，由于其市场商品化特性，除了在地产领域的专业运作能力之外，市场炒作、媒体影响力以及舆论话语权也是商业地产专业代理机构综合服务提升的必要条件。专业商业代理机构应该能够具有专业媒体可信度与长期合作关系，能够为其代理服务项目提供专业媒体以及社会舆论的支持与资源整合。

专业机构推动商业地产理性有序开发的举措

　　根据上面我们对商业地产代理模式转变以及全新商业地产整合代理特点的研究，我们可以看到，专业商业代理机构在商业地产运作中的角色在不断转换，而其作用也愈加明显与重要。商业地产代理在商业地产项目开发中的保障和推进作用，在不同的阶段得以体现。

• 通过前期介入，专业策划全程跟进，为商业地产项目提供充分的专业定位支持
  在商业地产运作前期，即商业项目立项之前，商业代理就应该介入，为开发商提供商业项目前期投资方向可行性建议，充分的最前期从根本上规避项目投资风险。
  另外，在商业地产竞争愈加激烈的情况下，全面、专业、翔实的市场调研可以保证商业项目准确可行的市场差异化定位，进而根据市场状况理性地确定项目体量、经营定位、档次、商业物业产品设计等等细化指标，促进项目理性开发，从而保证项目运作风险降低。
   

• 通过专业商业营销招商进程，保证商业经营利润实现
  准确的来讲，商业专业招商与营销在项目的前期即策划阶段即已经介入，根
  据市场以及商业代理机构所拥有的丰富客户资源反馈情况，对商业项目的定位以及商业物业产品设计提供指导与建议。同时在策划阶段，制定合理的商业业态组合形式，完善商业业态总体布局，以保证商业招商的成功。将项目的运作策划构想变成可操性的招商以及营销执行方案，保证开发商的经营利润实现。
  另外，根据项目的具体情况计划租赁与销售的配比关系，利用自身专业营销能力与资源实现项目的市场短期效益，保障开发商在商业持续经营的基础上，尽量减轻资金压力，进而避免非理性的商业地产单纯销售状况。
   

• 通过后期商业管理的介入与运作，确保商业地产可持续性增值以及利润实现
  对于商业物业而言，商业代理机构在完成了项目的招商实操工作的同时，甚至在更早时期，就应该对商业项目的后期持续性经营管理进行充分考虑，开始后期商业经营管理公司的推介与运作，从而保证在项目初期商业招商、营销工作完成的基础上，实现商业项目的可持续利润。
  综上所述，新型商业专业整合代理模式可以保证专业第三方在商业地产项目开发中起到越来越明显的推动作用。同时也可以有效的促进商业地产开发商的理性开发，因而在未来的商业地产市场，经过服务升级的商业地产专业代理机构将起着越来越重要的影响。

典型个案分析

　　专业商业第三方介入商业地产运作所产生的作用，在商业地产急速发展的今天有着相当的案例可循，下面就从正反两方面，以案例为核心，说明专业第三方在对于商业地产运作理性开发所起到的作用。

　　正面案例：

• 北京望京国际商业中心
  55万平方米的望京国际商业中心位于京顺路大山子路口的西南角，也是进入望京的门户之一。开发商计划将其开发为12.4万平方米的StreetMall即“中央休憩式商业街区”。
  在开发初期，在主题概念基础上如何进行商业的理性合理运作，成了开发商考虑的重点。
  伟业商业经过前期专业调研以及分析，根据现有的商业运营状况以及可持续运营战略思想，提出了本商业物业由开发商持有并以“只租不售”的方式统一经营，通过设置大型百货和超市大卖场及各类专卖店、游乐设施、文化广场、休闲餐饮，以覆盖各个层次不同类型的顾客。同时代理了本项目的全部招商工作，在项目前期即进行招商运作。
  通过伟业商业以及开发商的共同努力，截止到目前为止，除了有4000平方米的国美电器、3万平方米的华堂商场已签约确定外，开发商还与伟业商业一起准备开展中心在韩国的招商计划，以保StreetMall主题多样化、品牌集中化和硬件专业化的整体规划。这样一来，望京国际商业中心不仅成为了未来雅苑公寓全方位的生活配套，同时对于望京大社区而言，这里也将成为商业的核心。
  望京国际商业中心运作的顺利，除了大市场以及区域环境的成熟，充分说明了专业商业代理机构介入对于商业理性开发的推动与促进。

　　反面案例：

• 北京恒基中心
  天鸿集团公司与香港恒基兆业集团合作开发的恒基中心，坐落于北京中心黄金地段，拥有甲级写字楼三幢、豪华公寓一幢、酒店一座及占裙楼五层的大型购物商厦。建筑面积290000平方米，总投资33亿元人民币。是香港地产巨头恒兆基业在京的主要项目，其地段优越，开发商实力强大，具有极好的成功潜质。
  恒基中心于1998年底开业初露芳容，良好的硬件设施、又与恒基写字楼、中粮广场比邻，因而开发商认为本物业的成功是必然的，不需要其它专业机构的介入，果然，由于其良好的位置以及相对的地标特性，其写字楼部分像预想的一样具有较高的出租率。但开发商没有想到的是，其作为项目卖点的商业部分却经历了前所未有的失败与痛苦。
  开业时，开发商未经专业研究，即简单的将其定位为高端消费市场。赛特与中商百货组成的中商赛特，进驻时甚至宣称要做“比赛特还赛特”的顶级百货零售店，与王府井、国贸一争高低。但由于商品价格高得令人咋舌，如一个靠垫、花瓶两三千元，一件衬衫上万元，当时的顾客只有一些白领和高鼻梁蓝眼睛的外国人，普通百姓到此来却只逛不买。历时一年半的苦苦支撑，赛特因资不抵债而撤出。
  在这种情况下，恒基中心又依靠自身的集团实力请来以代理经营世界顶级品牌闻名的香港连卡佛百货管理人员，联手在恒基中心开办“向国际水准看齐的高级零售店”，增加了礼品、家居用品，来自日本、意大利、法国、瑞典、美国的家居商品精致至极，当然价值不菲：一件连衣裙5000多元，一个皮包三万元。商品价格的高门槛，挡住了消费者，也在两个月后匆匆关张。
  2001年9月，千百千小商品批发市场进驻恒基中心，经营的全是中低档次的商品，这下不仅外国人不来了，写字楼里的白领少了，就是普通消费者也不来。原因之一就是千百千的商品和万通、天意等小批发市场的商品没什么两样，这里又远离居民区，不是交通枢纽，谁会跑老远的路来这里买？而对那些上下火车的外地人来说商品价位也过高。因而再次在萧条中关张。
  的确，准确的经营定位是商场生存发展的关键。而商场所处的地理位置，周边的消费群体及商圈内商业业态等都是商家确定经营定位的首要因素。这一切，是并非专业的第三方不能完全掌握的。而缺乏专业第三方的介入则是更加关键的原因。
  2003年底，恒基中国终于在多次失败后委托专业商业代理机构对其商业部分进行全程策划招商，经过半年的运作，次年恒基燕莎百货开业， 2005年5月，国内首家涵盖全球顶级家居品牌的五星级家居商场-美庭品位家居北京恒基店开业，才在真正意义上使得恒基中心商业走上了正确的可持续发展的道路。

文/伟业商业管理顾问公司 总经理蔡宇翔

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