一、“三驾马车”整体受困

 

　　拉动中国保健行业发展的广告渠道模式、会议营销、直销“三驾马车”在2006年整体受困，上冲乏力，一些标志性企业频频触雷。

 

　　在目前情势下，直销模式不是开禁，而是监管更严。国家工商总局已经将原公平交易局下的打击传销处悄然升级为直销监管局，绝对不会无所作为。目前，严格意义上合法的直销企业只有雅芳一家，等直销企业申报、批准完毕后，没有获得直销资格的企业就不会再有以前的好日子过啦！否则，如何对交了数千万保证金的企业交待？

 

　　会议营销则是每家都有难念的经。有转型直销受挫，有直营转制动荡，有多元发展失血，有经销商易帜造反，有核心层离心离德，不一而足。会议营销跟风者众，成本攀升，效益下滑，可谓江河日下，水落石出，盛景时掩盖积压的问题开始暴露。

 

　　但客观地讲，会议营销模式仍有强大生命力。会议营销有两个核心创新轴线，一是借鉴直销精髓，引入无店铺营销与顾客经营。在顾客经营上会议营销与直销是殊途同归，区别仅在于会议营销更多调动顾客精神需求，而直销主要调动物质需求。会议营销多凝聚老年人，直销则吸引年轻人。二者虽互有借鉴，但经纬分明，一个以销为主，一个以传为主，仍有本质区分。其次，会议营销引入体验营销、剧场理论，把诸多促销要素集联谊会于一体，瞬间高压引爆销售。

 

　　广告渠道模式同样面临困境，黄金搭档广告全国禁播便是警告信号。

 

　　二、价格虚高是行业瓶颈

 

　　影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，老百姓的保健意识和需求已经大幅提高。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。

 

　　这从城镇居民的消费结构可以看出，对于中青年，尽管平均收入较高，但结婚、住房和子女教育三大支出已经造成满城“负翁”，可以用在保健上的钱其实很有限。保健品购买的主力仍以中老年人，特别是50岁以上的老年人为主，这个群体普遍积蓄不多，往往需要“咬咬牙”才能买高价保健品回家，但要长期使用，循环购买，确实大部分人拿不出钱来。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人400元左右，同样的产品，在直销渠道的售价大约在500～600元（高25%～50%），真正能负担起的只能是收入较高的少数人。保健的需求虽然势不可挡，但如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低谷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久。

 

　　价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度“包装”，因为不如此便难以达成最终销售；另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到心理预期，就会产生上当受骗的感觉，于是愤而投诉。我们看看地摊货，尽管质量不高，消费者也乐于购买，甚至禁而不绝，因为货真价实。很多人把中国保健品行业的症结归入诚信危机，大搞企业诚信宣言等等，搞了十几年，也没有实质好转。这类似于用堵的方法去治水，频频搞各种评比不仅助长了企业浮夸，而且增加了企业成本，最终转嫁到产品上，价格更高。价格畸高的虚火下不来，扬汤止沸，而不是釜底抽薪，中国保健行业的信誉危机便难以平息。

 

　　然而，中国保健行业的销量一直有增无减，但这种增长更多不是体现在主流“品牌企业”上，而是小品牌，甚至杂牌企业身上。广告、会议营销、直销模式整体受挫的同时，商超大流通渠道的销量每年都在增长，像鱼油、软磷脂、复合维生素、液体钙等产品每年的销量都很大，而且保健品市场已经从中心城市向富裕城镇渗透，一年光以礼品形式走的量就很大。同样的产品在大流通渠道的售价大约是会议营销渠道的1/2甚至1/5。

 

　　即便是直销、会议营销渠道，价格调整也成为不可逆转的趋势。比如因为直销立法，安利产品今年全线下调20%。会议营销渠道中“买赠”政策等竞争手段的实施都是初期价格战的典型表现。价格战不是会不会到来，而是何时、何地、以何种程度、何种方式展开。任何一个行业的突破性发展，无一不经过价格大幅降低扩大需求的阶段，作为充分竞争的保健品行业没有什么理由可以不遵循市场价值规律。中国保健品行业的“格兰仕”和“国美”一定会在今后三五年内浮现。

 

　　三、分销渠道效率低下是形成价格瓶颈的主要原因

 

　　要突破价格瓶颈，或在新一轮价格大战中胜出，首先要了解价格虚高的成因。

 

　　对于直销模式而言，由于越发展层次越多，分销效率低不可避免，除了采用电子商务等手段外，选取高附加值产品是一种必然。

 

　　造成今日保健品价格虚高的成因主要不在厂家，而在于分销渠道效率低下，突破价格瓶颈首先会从流通渠道变革开始。一般厂家出货大约在零售价的30%，渠道经销商的运营空间一般超过70%。但尽管如此，很多经销商仍面临生死存亡，因为重复建设效率低下。每家都建自己的渠道，互不通用，就像一个城市有几百条自来水管供水，每个管道的量都很小，供水效率都很低，大量的资源被低效率的终端黑洞所吞噬，这个情况与10年前的家电行业很类似。

 

　　2006年确实是中国保健行业的整合年、洗牌年，表面上平淡无亮点，水面下却暗流汹涌。在这轮洗牌中胜出的很可能不是目前占据台面的品牌企业，恰恰很可能有黑马杀出。坦率地说，保健行业无名牌，所谓名牌企业，很多不过是个虚名，如果不能给消费者带来实实在在的超值利益，而是靠虚名卖一些无真正技术含量的高价产品，这个根基是很脆弱的。这种较量其实从经销商层面已经展开，一般品牌企业给省级经销商的价格大多在35扣以上，而小品牌一般不超过25扣，10个点的价差有时就决定生死存亡。

 

　　崭露头脚的品牌企业原本最有可能像格兰仕一样，靠规模上量扩张，率先挑起价格战火，大幅让利于消费者，抬高行业门槛，开创行业新风，但令人遗憾的是，被寄予厚望的品牌企业大多对顾客核心利益置若罔闻，漠不关心，反而上央视、赞助3·15晚会等等，虚上加虚，说白了，不过是变着法子忽悠消费者，而价格雷打不动，甚至不断提升。这也给二线企业或无牌企业提供了生存空间和发展机遇。