文/袁红梅

　　9月30日，广电总局发出通知，要求“全面彻底地清理检查全国广播电视，特别是地（市）、县广播电视播出机构违规播出的涉性下流节目”。自此，国家广电总局对各级电台的医疗广告进入了全盘清理的战备状态。

　　近几年来，我国广播广告的营业额每年均能够保持着较高幅度的增长，然而在看到这些成绩的同时，我们更应该认清楚当下的形势。当前，广播广告的发展仍然存在着一些突出的问题，其中最大的一个隐患就在于广告结构的比例失调。有相当数量电台的广告收入均来自于行医卖药等医疗保健专题节目。如今，面对广电总局的全面叫停，各电台的经营之路将要如何井然有序、步履坚定的走下去呢？各专业化频率又将如何利用自身的优势另辟蹊径呢？所有种种无疑给当代广播人提出了新的挑战和要求。交通广播——作为广播创收的龙头频率类型，又将在这其中扮演怎样的一个角色呢？

　　短短十六年时间的发展，交通频率的表现已让许多人为之侧目，就频率资源而言，全国各地交通广播的数量已超过百家，且交通广播在全国各地广播市场的表现也属优异。据赛立信媒介研究公司2006年全国无主调研数据显示，交通广播在我国城市广播市场上占据了约21.6%的市场份额，与音乐广播（30.6%）和新闻广播（25.4%）一起构成了我国城市地区处于主导地位的三大类频率。

交通广播在城市广播市场中的市场份额

数据来源：赛立信媒介研究，2006年

　　据赛立信媒介研究公司全国70城市的收听率调查数据来看，分地区交通广播在华东地区的竞争实力最强，在包括华北和东北的北部地区次之，而在华南和西部地区的竞争力则相对较弱，所占市场份额不足20%，可以说，交通广播在全国各地区的竞争力由西部、南部向东部、北部呈逐渐增强之势。
交通广播在各地区的市场份额
 

数据来源：赛立信媒介研究，2006年

　　自开播以来，交通广播的发展可说是飞速的，其在收听市场的良好表现注定了其必将也会在广告市场上大展拳脚，而事实也证明了这样的一个观点。据相关资料显示，2006年全国广播广告的经营收益已将近50亿，而交通广播的广告收益则占据了全国广播广告收益的31%左右，且连续三年的广告总量增幅均保持在25%以上，此种上升速度在各类型化频率中是十分惊人的，也是其他类型化频率所望尘莫及的一个高度。如此可喜的成绩固然会让人觉得高兴，可是高兴之余，我们也应该更看清楚一些问题，到底交通广播在广告市场上还能走多远飞多高呢？是不是现有的成绩已经足够让大家高枕无忧了呢？交通广播的可持续发展之路又将要如何走下去呢？

　　目前，交通广播经营的一个基本现实是，过度依靠“卖广告”这种单点支撑的赢利模式，因而也就使得其经营的风险系数较高，高度受制于广告经营不说，在相当程度上造成了其在经营层面上有一个难以跨越的鸿沟，很难再有较大幅度的突破。要突破这种“瓶颈”，必须赢得“多点支撑”的经营格局。

　　现如今，交通广播频率承载广告的能力已几近饱和，就广告的时间资源利用情况看来，交通广播可说是无孔不入，在全天的转播过程中已穿插了各类型的广告，能够利用的时间资源也都得以了最大化的利用，除了节目与节目之间的间隔外，节目中间的插播、节目赞助、报时提醒以及交通资讯提醒等等所有可以利用的时间资源也已充分利用，但是就单个频率而言，每天的时间资源也都是有限的，交通广播自然也不例外，虽说很多交通广播实行的是24小时不间断播音，但只是单纯依靠延长播出时间来寻求新的广告增长点的做法已不现实，增加时间资源借以提升广告收益根本就是一条死胡同，走不通。

　　是不是交通广播的广告也已经进入了一个死胡同呢？寻求新的突破点对交通广播而言是势在必行，在这个问题上，我们首先还是应该重新审视交通广播的优势是否依旧存在：广播“可以边听边干别的”，广播广告成本低，针对性强，促销效果大等等。我们还要结合当前人们的生活节奏在不断加快，对获取有用信息需求的增加，以及汽车拥有量的迅速增加和网络广播的开发，在新的领域也出现了新的广播听众增长点等优势综合来看。同时，交通广播人应该充分了解每个节目的听众构成、收听习惯和消费习惯等等，要有明确的听众层构成分析，并在此基础上，找出问题点和机会点。

　　对交通广播而言，首先要珍惜和爱护自身的形象，良好形象是广播广告经营可持续发展的根本因素之一。近几年来，“健康医疗专题”的问题突出，令电台的声誉大打折扣，与医疗保健品的联姻也使得广播广告经营进入一个畸形增长状态。对电台来讲，还是应该着力开发其他如餐饮、娱乐、房地产、通信等生活中必需的时尚快讯类广告，积极寻求探索属于自己的广播广告经营之路，而不是一味的跟风。

　　通过品牌节目带动广告创收。个性化主持风格提升品牌，无论哪种节目，主持人都将成为真正的核心。某些时候，个性化主持人的魅力甚至超越了节目的内容和形式，像“伊甸园信箱”栏目，如果换一个主持人，就会感觉不是这个节目，甚至听众的收听和参与度都会受影响，这就是个性化、明星化主持人的魅力所在。因此，培养风格各异的节目主持人，对于强化频率品牌个性至关重要，而频率也应当把优秀主持人作为无形资产进行培育和保护，提升频率的“核心竞争力”。这是一个电台十分宝贵的资源，也是广播广告经营中的一个十分看好的卖点。

　　开发新的信息服务。通常来讲，交通广播的路况信息虽然丰富，但却都相对分散，如果对路况信息进行一定的整合，开发出针对不同消费需求的路况信息分类产品，同时也可形成做节目的资源或向受众推销的资源。

　　活动的影响力不容小觑。交通广播也应把组织丰富多彩的活动作为提升和丰富频率品牌的重要手段。积极参加各职能部门主办的活动，既扩大了社会影响力，也取得了良好的社会效益；拉近频率与听众之间的距离，经常举办听友见面会等相关活动；多参加一些行业活动，不仅可以扩大在各行业的影响力，同样也会带来良好的经济效益；积极参加或举办一些公益活动，回馈社会，不仅可以树立交通广播的良好形象，也可进一步扩大了交通广播的社会影响力。

　　交通广播的发展也应突破区域限制。当前，交通频率依托自身资源的优势并不是绝对的，如果能像音乐广播那样，尽快建立起全国交通广播协作和共赢的网络，用同一个声音说话。建立专业化的团队，统一服务标准，搭建商业运营平台。总之，让市场来检验得失，让效益来联结交广。

　　交通广播还可以积极策划车友俱乐部、旅游资讯索引、自驾游等交通服务。直面困难，放开思路、拓宽眼界，坚定信念，交通广播还将迎来更多的辉煌。