近年来，市场对冰箱产品的需求一直呈上升趋势，行业发展一片欣欣向荣。北京中怡康时代市场研究公司推总与预测数据显示：2007年，预计国内冰箱产品全年总销量将达1586万台，销售额将达到385亿元。此外，出口规模超越国内需求将成为拉动冰箱产业快速放量增长的另一个主要因素。

　　

　　中怡康零售监测数据显示：2007年1～9月，冰箱市场零售量同比增长11.0%，零售额同比增长17.9%，高于洗衣机、空调市场增幅。另有迹象表明，未来一段时间内，农村市场对冰箱产品的需求很可能成为刺激产业继续高速发展的重要因素。数据显示，截至2006年底，中国每百户城镇居民家庭拥有冰箱92台，是每百户农村家庭的4倍，城市和农村“二元化”的格局非常明显。目前，城市冰箱市场以更新换代为主，而农村市场仍处于启动阶段。

　　

　　摸清脉络，细分市场下找准品牌定位

　　

　　最近几年，原材料价格的大幅上涨、CFC替代禁令的实施、环保要求的提升令冰箱行业完成产业升级的压力和动力并存。随着收入和生活水平的不断提高，消费者开始追求高品质生活，高端市场逐渐显露出巨大商机。时尚的外观设计，节能、保鲜以及变频等各类创新技术的应用都在为冰箱产品销售提供新卖点。中怡康监测数据显示：2005年，冰箱产品2000元以下价位段市场零售量份额合计为52.8%，2007年1～9月这个价位段产品的零售量市场份额为43.2%，减少了9.6个百分点；与此同时，在2500元～3500元产品价位段，2007年1～9月市场零售量份额为22.7%，较2005年增加了10.2个百分点；此外，4500元以上市场零售量份额也达到了7.3%，市场需求似乎正在向高端偏移。

　　

　　从细分市场销售数据来看，目前，不仅双门冰箱销售有所增长，价格昂贵的多门和对开门冰箱销售也呈“井喷”之势。中怡康监测数据显示：双门冰箱增长趋势较为平缓，但零售额份额已经达到73.9%；单门冰箱出现正增长，虽然增幅不及总体市场，但其销售状况好于往年；多门和对开门产品表现出色，同比增幅均超过30%，这也从一个侧面表明消费者对市场结构升级的需求十分强烈。产品形式的创新促使消费者提前更新换代，使冰箱行业得以向更高的消费领域发展。

　　

　　中怡康监测数据显示：2007年1～9月较之2005年全年冰箱市场不同容积段销售结构呈两极分化的趋势——211L以上容积段冰箱和180L以下容积段冰箱零售量份额呈上升趋势，分别为25.2%和35.6%%；而181L～210L容积段市场有所萎缩，2007年1～9月零售量和零售额份额分别为39.4%和35.6%，但仍旧是市场消费的主体部分。经过进一步调查研究可以发现，211L以上容积段冰箱的主要目标消费群体是已经进入小康生活的家庭，他们的住房面积一般在120平方米以上；而180L以下容积段冰箱产品销售价格较低，正好迎合另一部分消费者“实惠最重要”的差异化需求。

　　

　　格局稳定，各品牌竞争有序

　　

　　冰箱市场品牌参与数量较为稳定，2007年1～9月，中怡康监测到的冰箱品牌为84个，前十品牌零售量和零售额份额总和由2005年的77.6%和77.0%提升至82.2%和81.1%。在市场份额上，国产品牌拥有较大优势，前十品牌中只有西门子和三星两个外资品牌。

　　

　　根据中怡康监测数据，排在首位的海尔市场份额较为稳定，2007年1～9月市场零售量和零售额份额分别为25.6%和26.1%。据分析，海尔能坐稳头把交椅主要是因为其产品线较长，在2500元以上价格段细分领域优势明显，而海尔在双门冰箱销售上也是业绩突出，市场份额较之2006年有所提升。新飞、美菱、容声、海信的市场布局大致相同，产品销售主要集中在低端和中端层面，其中，新飞在多门冰箱市场份额提升迅速，美菱则经过企业战略重组后，以略低于新飞、容声的产品定价试图快速赢得更多市场份额。此外，西门子虽然在总体市场表现较2006年略有下滑，但其“乡镇革命”较为成功，产品在农村市场的推广颇见功效。

　　抢先一招，以新品夺取更多市场份额