手机正以第5媒体特性成为下一个潜力巨大的广告营销平台，看好商机的中移动及其他商家开始了新一轮的争夺战

 

　　在争夺手机广告这一新兴战场时，中移动与分众传媒等商家在这一轮新的争夺战中，谁将成为最后的王者？

 

　　2006年3月21日，分众传媒正式宣布完成对凯威点告的全盘收购，凯威点告作为一家手机定向广告服务商，今后将更名为分众传媒无线。而在同一天，飞拓无限科技有限公司也宣布与中国移动建立全面合作伙伴关系，并与中国移动数据业务运营支撑中心联手推出手机互动广告平台。这一举措标志着国内手机广告平台正式启动。

 

　　究竟是什么吸引了分众，愿意投巨资将一家以往众人都不太注意的网络技术公司纳入掌中？分众的这次收购为什么引起业界的轩然大波？它为什么成了中移动的噩梦……

 

　　面对一家以楼宇广告起家的户外视频广告运营商的攻城略地，一直以来在中国移动通讯领域占据龙头老大地位的中移动能够坐视不理吗？很显然，中移动急了！

 

　　新的战争已经爆发

 

　　手机正以其个人资讯中心这个第5媒体特性成为下一个潜力巨大的广告营销平台。

 

　　3月21日，分众传媒以1500万美元现金及价值1500万美元股票全资收购手机定向广告服务提供商北京凯威点告网络技术有限公司，目标直指手机广告。分众传媒CEO江南春说，手机广告是一个新的增长点，3G开通后，这种增长将会更加明显。

 

　　信产部下属的一通信咨询公司研究经理郭发明接受采访认为，一旦开通3G业务，手机视频、视频广告可能迅速发展起来。他认为，目前国内有超过3.8亿的手机用户，而有线电视也不过1.2亿左右，因此，手机广告将是一个巨大的有吸引力的市场。

 

　　活跃在移动通信市场的众多SP又是如何参与这场角逐的呢？本刊记者拨通了一直专注于手机娱乐业务的电信增值服务商——空中网的无线业务负责人的电话。在电话中，该负责人表示，“公司2年前就已经在手机广告业务领域有所尝试”。

 

　　“我们在2004年10月12日就发布了国内第一个手机媒体商业广告”，该负责人透露，“当时与我们合作投放广告的客户是摩托罗拉，为其型号MOTOV3手机推广‘珍贵镌名版限量发行’活动。”

 

　　利用手机作为媒介发送广告所带来的商机，早就被精明的商家盯上了。只不过分众收购、中移动与飞拓无限合作，这一系列举动让这场没有硝烟的争夺从“地下”转到了“地上”。

 

　　据一些已经开展手机广告业务的增值服务商透露，目前对手机媒体广告这种新的广告模式已经有尝试的，主要是摩托罗拉、诺基亚、TOYOTA、上海通用等一些企业巨头。

 

　　这种形式的广告效果到底如何，尽管摩托罗拉媒介部一内部人士非常低调地表示不愿对这种新的广告模式表明态度。但为其服务过的服务提供商不无肯定地表示，“我认为我们的客户应该是对这种广告形式比较认可的。”

 

　　是什么吸引了这些商业巨头愿意尝试这种新的广告投放模式呢？一位服务提供商这样为记者解疑：“目前发布手机广告主要是采用短信广告、彩信广告及WAP网页推广等方式。”

 

　　“比如做彩信广告，就要运用一种机型甄别技术，将MMS（彩信）广告发送至广告客户指定的机型。另一方面结合自身订阅用户的杂志订阅类型、订阅数量、消费偏好、消费能力等综合分析数据，将广告发送至该机型的目标用户群手机上。”

 

　　“这种广告投放形式最突出的特点就是针对性强，广告直接发送到用户的手机上面，与用户直接接触，有效到达率高。”

 

　　“我们在一次为摩托罗拉做品牌推广活动中，共REACH独立用户18万人左右，成功到达率为93%。”一位与摩托罗拉合作过的服务提供商用数字对这种广告模式的效果做了评价。

 

　　在这个被商业巨头看好的领域，一场涉及中移动以及企业争抢市场蛋糕的好戏已经开锣上演。

 

　　中移动真有点急了

 

　　看着分众等企业向手机广告领域急急迈进的步伐，中移动真急了。

 

　　据信产部披露的中国通信行业运行状况的调查统计数据显示，全国电话用户已超过7.59亿户；其中移动电话用户新增1064.4万户，达到40407.2万户，已突破4亿户大关。对于这个存在相当大的发展空间的市场，中移动怎能眼睁睁看着肥水外流？

 

　　从电信增值服务发展现状来看，用户数量是SP行业发展的根本，只有拥有一定规模的用户量，才能继续开展其他的增值业务。而要吸引一定规模的用户，就要靠具吸引力的产品，并不断创新好的增值产品，形成一个良性循环的价值链。手机广告作为SP新业务，就是基于相当规模的用户量。广告运营商首先推出有竞争力的产品去吸引用户，再把自己的用户资料售卖给广告客户。

 

　　基于这个道理，当分众此次大手笔收购拥有数量近7000万WAP用户数据库的凯威点告时，一位中移动数据部人士就忍不住发出“凯威点告的数据库之大让我有些惊讶，这应该引起注意”的惊呼！

 

　　从2006年头两月电信业务收入构成数据显示，移动通信是促进电信业务收入稳步增长的主要力量，收入同比增长16.1%，在电信业务收入中的比重达到44.9%，移动通信业务占电信业务总收入中的比重相当大。这么鲜美的蛋糕，不难想象能引诱多少人的垂涎！中移动当然也更不能忍受他人在自己资源最丰富的矿山里掘金。

 

　　因此，在分众宣布完成对凯威点告收购的当天，拥有2.66亿手机用户的中移动终于按捺不住性子，在北京宣布与飞拓无限科技有限公司合作，为国内企业提供基于无线互联网的广告业务。

 

　　对于中移动如此高调的动作，业内普遍认为，由于中移动拥有2.6亿手机用户，其移动梦网的注册用户则超过1亿，平均每天浏览用户超过300万，且每天新增用户超过300万，因此中移动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体，将有可能成为国内最大的手机广告商。

 

　　据飞拓无限描述，中国移动曾从2005年开始其WAP（使用手机直接登录的无线互联网）广告的测试和试商用。在移动梦网上发布广告时，中移动将负责提供技术平台，而飞拓无限则负责相关广告网页的制作、测试等市场推广活动。

 

　　如此不遗余力地欲将移动梦网打造成国内最大的广告发布平台。中移动会最终成为手机广告的掌门人，继续长久以来的垄断地位吗？

 

　　一位无线业务从业人士没有正面回答记者，只是诙谐地反问，“中央电视台形成垄断地位了吗？地方电视台还不是一样在发展。”而另一家脱胎于原英斯克的上海热点信息技术有限公司市场部经理徐小姐则肯定地表示，“它（中移动）不可能形成垄断，事实上，我们也已经运用业界领先的短信应用技术推出了类似手机广告模式的产品。”

 

　　手机广告一切利好吗

 

　　就目前来看，手机广告的发布是在广告运营商对手机用户资料掌握的基础上进行的，但这涉及到对用户个人隐私保护的问题。试问有哪个用户愿意在不知情的状况下，自己的资料被广告运营商掌握，并用做他途？

 

　　对这种疑问，一家规模较大的服务提供商是这样解释的，“我们其实是非常关注用户体验的。毕竟，我们的生存来自于客户。所以，我们在做每一个手机媒体广告之前，都会对目标客户做事前调查，并在每季度开展调研。”

 

　　是否所有的SP都能关注用户感受呢？本刊记者从一家规模不算太大的SP了解到，由于规模所限，主要还是靠带有恶意性质的捆绑、群发来发展用户量。“至于业务内容，大家都千篇一律，好的业务内容很快就被模仿了。”

 

　　正如一位SP长期从业人士所承认的，这个行业确实存在着市场运作不规范、行业监管不力、法律法规不完善，这就让一些业务素质不高的投机分子钻了空子。要改善这种混乱状况，目前只能期望能够进一步加强法律制度的管理、提高行业监管力度和服务提供商自身的规范了。

 

　　除去SP自身素质问题不谈，手机媒体广告真的能够解决广告客户的广告预算有效性问题吗？来自广告学术界的专业人士门先生认为，“手机广告虽然具有分众性、定向性、精确性、蔓延性、互动性等特点，但手机平台也有其先天不足之处：传输信息量少、可视屏幕小、用户个人隐私保护、单位广告成本较高等。”

 

　　“这些不足限制了手机广告的表现形式，直接影响到手机广告的传播效果：短信字数的限制使文字广告难以传输更多的信息而失去应有的效果，以往短信骚扰遗留的严重后果也使用户望而却步。”门先生说。

 

　　此外，可视屏幕小限制了图片和视频广告的精确表达和创意诉求，并且个人隐私保护的法律与手机定向传播相矛盾，以及手机广告计费没有统一规范和标准，致使单位广告成本较高……这些问题的存在，也为手机广告市场的前景添上了一层迷雾。