陈春华 上海交通大学工商管理硕士研究生

　　随着第一终端医院处方的限制，反商业贿赂等政策的出台；随着第二终端药店客户资源争夺越来越激烈，进场费、赞助费等名目繁多的收费项目让人喘不过气来。越来越多的医药企业踏上了另一条淘金路——第三终端开发。经过几年的试水，发现第三终端开拓并不如想象中那么容易，也必须有几把刷子才能稳住阵脚。当然，经过一段时间的摸索，大部分药企都认同这样一个观点：若想让社区卫生服务中心和乡村卫生院（所）的基层医生成为忠诚客户，给其教育培训是非常有必要并有效的。

　　虽然改革开放已经20多年了，但是我们的医疗服务水平总体来说还不高，医疗卫生资源也相对欠缺，所以8亿农民和城市社区居民的大部分医疗服务是由千千万万的基层医生提供的。是他们在千万药品中进行筛选，是他们给患者解除病痛，是他们给予群众医药学知识普及。然而，这些基层医生中的大部分接受的教育不多，对药物的认识不全面不广泛，接触新药推广的机会甚少。如果药企希望通过他们将药品知识带给目标用户，希望通过他们来销售药品，那就需要给予他们知识型教育和培训。

　　这几年来，笔者跟踪了几家药企的基层医生教育项目，其中不乏非常优秀的，但是大部分并不十分理想。主要问题在于他们的这些教育项目商业气息太过浓厚，具体表现如下：

　　首先，在场所布置方面，往往一进门就看到铺天盖地的易拉宝、海报、X展架、横幅等，这个场面就如同大卖场一样热闹，除了这些还有四处堆垛的产品陈列。如果不知道前因后果，进门的基层医生都认为在开商业订货会，而非知识性培训。也就是说，接受教育的基层医生还没培训，就已经有了不好的感觉。

　　其次，在教育内容方面，前前后后2－3个小时，几乎每一分钟都是该药企的产品知识。产品多的就走马观花，像连珠炮似的发射。产品少的就絮絮叨叨，一个卖点反复灌输。半天下来，基层医生们都云里雾里、昏昏欲睡，除了打了个盹、闭目养神以外，丝毫没有任何学术方面的收获，更不用说医疗水平的提升了。唯一支持他们有耐心坚持下来的动力就是培训结束以后的几样小礼品。

　　再次，在讲师选择方面，为了节约费用，往往找些不太能胜任的讲师来滥竽充数。有些随便找个半郎中似的医生，估计水平不一定有下面听课的高；有些则干脆让医药代表赤膊上阵。怎么说来的都是专业医生，一个没有受过专业训练的医药代表怎么能服众，一开口就露了马脚，全场一片哗然。

　　最后，培训结束后，还真来一个正儿八经的订货会。组织者认为既然开了这样一个会议，自然不能白白花费，付出总该有回报。于是，参会的基层医生一个个就像鸭子一样被代表们穷追猛打，直到乖乖地在订单上填几盒药品了事。反正代表也是应付领导的要求，订单先拿到手，几天后来不来拿货再商量。

　　如果这样的培训也被称为基层医生教育，那就用三个字来概括——“商业秀”。

　　基层医生教育应该是第三终端开发过程中的创新。如果使用得当，能提升医生的医疗水平、能促进他们对企业的认知、能让他们尝试使用新药品。但是教育项目决不能办成走过场、决不能当作商业秀；如果药企没有理解这种工具的意义，那还不如不做，或者索性就干脆一点来个产品宣讲会或订货会，还让人感觉痛快一点。否则这些基层医生会感觉上当受骗。因为对他们来说，礼品是可有可无的，而能提升自己则是主要目标。

　　基层医生教育是一项公益性很强的营销活动，在某种程度上可算作公关。有远见的药企都应该有这样的共识。虽然商业性强一些可能会有短期利益，但是我们应该知道人无远虑必有近忧，急功近利的下场就是让基层医生对药企失去信心，对产品失去耐心，对代表失去热心。当“三心”全失的时候，也是市场丢掉的时候。

　　要使基层医生教育项目具有长远效益，培养医生们对药企和产品品牌的认知，并从认知到认可，从认可到忠诚，那么就应该做到三个“好”。

　　第一：形式好。无论内容如何，第一印象非常重要。基层医生虽然受教育程度不高，但相对而言，在他们生活的圈子里，还算是有文化的群体。所以，教育场所最好选在类似于当地的“医药中专”类专业医药教育机构内，让其感觉这是正规的、专业的。授课教室中尽量减少硬性的产品宣传。如果非要宣传不可，可以软文、科普的形式张贴一些商业气息不明显的海报或发一些知识趣味性较强的小册子。会议结束千万不要来个订货会把医生们都气晕过去。因为我们要明白，这类教育的目标不是当场完成多少数量的销售。

　　第二：内容好。基层医生的职责是救死扶伤、药到病除。他们希望医术和对药物的认识有不断的长进，如果不是冲着药企们大张旗鼓的教育旗号，估计很多人是不愿意千里迢迢赶来的。因为基层医生分布很散，半数以上即使到县中心来可能也需要半天左右。如果让他们希望而来，失望而回，那还不如让他从来没见到过贵公司。因此，药企需要事先与专业的医药培训机构选择好吸引他们、对他们确实有帮助的学术内容。比如一个感冒药生产企业就可选择呼吸系统类疾病的治疗知识。在讲到对付感冒各类症状的时候，顺带介绍一下本企业产品的差异性和特色。这样的宣传效果好，但又不显得直白，所以不会引起反感。为了内容好，讲师也要仔细斟酌。比如面对农村医生时，可以邀请县中心医院的相关科室主任，既有学术层次又有影响力和辐射力。当然也不能曲高和寡，如果杀鸡也用牛刀，让赤脚医生们听城市三甲医院主任医师兼博士生导师来讲，那就像秀才遇到兵，反而会画蛇添足，白白多花点银子而已。

　　第三：情感好。基层医生们不远千里来接受教育，虽然他们也是有备而来，但难免也会忽略某些生活方面的细节。所以我们的药企应该在给予教育外，另外奉献一些情感。比如天很热的时候送上毛巾擦擦汗，及时递上饮料解解渴，临走时不忘加一份防暑降温用品；天雨时准备好备用雨具，关照其“路上小心、天雨路滑”。虽然类似的小事看上去微不足道，但是却能体现主办者的良苦用心。人非草木孰能无情，假设基层医生通过此次教育感觉到了药企和代表们的真情，那么即使不做很多宣传，也能在他们脑海中留下深刻的印象，将来用药时会在笔下有所表示。情感是用细节体现的，细节决定成败，为了每一场培训的成功，应该关注每一个细节。培训结束并不意味着事情完结，代表们就可以拍屁股走人，在家等着销量节节攀升。培训后的客情维护和后续跟踪必不可少。比如过1－2个月拜访一次，听取他们对培训的意见和反馈，一方面为了以后举办同类教育项目时的更上一层楼，另一方面也体现公司的重视和周到。假设不时的还能送上一本和培训课题有关的医药学书籍，帮助其解疑释惑，肯定能使医生们倍感亲切。

　　俗语云：“心急吃不了热豆腐。”第三终端是一个巨大的市场，留待更多的药企去潜心开发。把千千万万基层医生培养成您忠诚客户的那天，就是您企业笑傲江湖的一天。基层医生教育虽然见效不一定快，但影响足够深远。哪个企业在这方面有所成就的话，必定大有作为。笔者借此机会重申，在第三终端拼杀着并操作基层医生教育项目的药企，决不要将其办得太过商业化。