陈春华　上海交通大学工商管理硕士研究生

　　根据科特勒在《营销大未来》一书中介绍，“社会营销”一词最早出现于1971年。演变至今社会营销具有两种含义：一是运用市场营销原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为；第二种便是通过创造社会公益价值来推广商业产品和服务。对于药企来说，适用的是第二种含义。

　　医药企业，无论是研发型、生产型和服务型，都就隶属于具备社会使命的行业，承担着为人民健康事业而奉献的责任。现在有的药企一掷千金于各种形式的广告宣传，央视、网络、平面，应有尽有。这些方式在短期确实为他们建立了一定的知名度，影响了靠广告决策购买的消费者，促进了销售业绩的增长。但我们深入的思考一下，这些宣传费用最终的承担者是谁？肯定不是政府，不是药企，而是我们称之为上帝的顾客。这在一定程度上也是造成现在药价贵，百姓看不起病的原由，有一定的不和谐因素。

　　社会和谐才能稳定，企业和谐才能发展，只有社会和企业同时达到平衡的和谐状态，才能共同走向辉煌、走向成功。

　　美国“企业社会责任促进会”的一份研究报告显示，社会营销能使企业获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等，其中销售增长率是同类企业的4倍。

　　确实，企业只有生存、只有盈利才能为社会创造价值，但是从和谐发展的角度看，我们药企的营销不能仅停留在经济责任的层面。针对承担的不同层面责任，营销模式也可以进行相应调整。

　　对药企来说，对我们从事健康事业的人来说，这三方面的责任应该全面担负，在进行营销的时候需要统筹兼顾，将其有机的整合。有人简单的认为人具有经济性，所以唯有商业营销手段才能取得效果，殊不知人也是具有社会性的，所以我们药企在营销时，在塑造品牌时不能只考虑利益导向。

　　营销学上将改变消费行为的方式归类为三种：1）规则干预；2）利益干预；3）关系干预。现在大部分药企所采用的是应用最广泛的，但最落俗套的利益干预模式。如果我们细细观察，将会发现，利益干预的影响是短暂的、是难以持久的、是事倍功半的。而具有规则干预、关系干预和利益干预三重功能的社会营销，所产生的价值才可能是最大化的。

　　1）社会营销能使主体药企成为公众关注的核心，提升形象和品牌

　　2）社会营销能使主体药企对目标人群进行深层次的影响

　　3）社会营销的影响力是持久的，是阳光的，是正义的

　　4）社会营销的有形投入少，无形产出大

　　德国绿党通过宣扬环保意识等理念展现其社会使命，从而成为执政党，这可能是有史以来最成功的社会营销典范。

　　有的药企领导说，我也知道社会营销价值大，但是操作起来很难。下面我们剖析一个身边的药企，来了解一下社会营销如何操作。

　　上药集团中华药业公司在2007年结合春运组织了“春运免费送龙虎人丹、不晕车不晕船回家过大年”的活动，主题为“创和谐社会、保路畅民安”。获得了巨大的成功。概括起来此次社会营销成功运用了“三势”——乘势、借势、造势。

　　乘势：乘着现在社会上广为宣传的“和谐社会”之势，从关心每年回家过年的民工入手，为民工送温暖、送温馨，使其平平安安回家，不用忍受晕车的痛苦。因此这一活动立意高远又贴近生活。

　　借势：借“春运”大潮之势。每年有数以亿万计的人群在国内大搬迁，引起社会的广泛关注，借助这一影响范围广的事件能事半功倍。

　　造势：造“免费赠药”之势。在药价贵成为一个社会关注热点之时，他们免费赠送价值100万元的药品，体现了社会使命感。在上海、安徽阜阳、江苏南京等全国各大重要枢纽城市的火车站、长途客运站、码头发送晕车药——龙虎人丹，吸引了全国及地方各类媒体的眼球，纷纷进行深度报导。

　　通过成功运用“三势”，将社会营销的价值发挥得淋漓尽致，中华药业名利双收

　　1）在消费者心目中树立良好的社会形象

　　2）与政府、媒体建立了良好关系

　　3）宣传了公司和产品品牌

　　4）开发了作为第三终端主体的“民工”市场

　　5）推广了龙虎人丹产品防暑以外的新功能－防晕车

　　6）促进龙虎人丹等产品的销售

　　通过这一案例的分析，我们看到，社会营销的运作必须具备“五性”特征，才能获得较好的效果。

　　1）时效性：选取的事件要适合这一时机和时节

　　2）关注性：社会营销活动要能引起目标人群的广为关注

　　3）参与性：要能使群众、政府、媒体都来参与

　　4）操作性：活动不能太复杂，可操作性要强

　　5）相关性：活动要和公司、产品相关，否则将效果将大打折扣

　　社会营销的最高境界就是能使截然不同的事件产生最佳的结合点，获得轰动效应和传播效应。

　　当然，药企在运作社会营销时，也需要注意如下事项：

　　1）全面策划：从事件选择、主题提炼、事前准备、事中执行、事后评估等多方面考虑，不能有所闪失，否则只会画蛇添足，还不如不做

　　2）商业气息不能太浓：既然是社会营销，那么就更应该关注社会价值和社会效应，商业利益的获取只能作为副产物

　　3）要持续做：社会营销不可能立竿见影，这是一个日积月累的过程，所以不能三心二意，而要坚持

　　4）不能有所偏废：社会营销固然是最高层次的营销，但是药企不能因此而荒废了其他营销模式，因为品牌塑造是系统工程，营销应该全面出击。

　　社会营销作为一种营销模式，投入少、影响大、时效长，能展现良好的社会前景，并能实现预期的市场目标，需要我们的药企领导具有社会使命感、具有远见卓识、具有长远的战略眼光。药企在具备原有商业营销的“快、狠、准”之外，更应该朝着社会营销的“真、善、美”去努力，获得社会和企业的和谐发展。