陈春华　上海交通大学工商管理硕士研究生

概述

　　某制药企业主要产品为一肠胃OTC药品，从2004年开始进军第三终端，通过会议营销模式取得了可喜的成绩，然而也存在着很多不如意。本文将通过剖析此案例，给正在进行第三终端开拓的医药企业一些启发。

　　背景

　　该制药企业规模不大，产品种类很多，主打产品为一肠胃OTC药品。为了开拓市场，企业打过广告、进行过公关、并专门成立了一支销售队伍。然而虽为主打品种，但销售额始终难以快速增长，一直维持在1000多万元，市场份额不增反降。因为随着人民生活水平的提高、随着健康意识的增强、随着生活习惯的改变，肠胃疾病发病率不断提高，也有越来越多的消费者购买肠胃道用药，OTC药品由于其副作用小、购买方便，市场规模膨胀很快。该公司止步不前的销售额自然使其市场份额不断下降。

　　2004年，正当一筹莫展的时候，该公司偶然听到一个新名词——第三终端，当时所有的高层管理者都为之眼前一亮。对啊！农村、社区这么大的市场，我们以前怎么没有给予足够的重视呢？放着广阔的蓝海不做却去竞争异常激烈的城市红海市场打拼。城市里面充斥着洋品牌和国内的大品牌肠胃用药，我们这样一家小企业怎么与其竞争？

　　于是领导们一致同意，从此以后要以第三终端为主要市场，以浙江为中心、覆盖长三角、辐射华东六省一市。因为这一区域的农村市场并不小，反而由于经济状况发展良好，医药消费水平非常高，并且有广泛的肠胃道用药人群作为基础。

　　公司通过研究，认为会议营销将是开拓第三终端最经济、最有效的手段，于是将原来的队伍进行整编，还增加了人手，并给其都配备了方便的交通工具（助动车）。

　　通过两年的努力，该公司第三终端市场有了很大的起色，其主打品种肠胃OTC药品的销售额从1000万元增长到2500万元，其他药品的销售也增长很快。

评估

　　进军第三终端已经两年，公司认为有必要进行一下总结和评估，因此召开了营销研讨会议，专门讨论这两年来的成败得失。

　　会上从一线销售代表到公司总经理都发了言，应该说效果不错。总结下来，这两年来的成功之处如下

　　1. 确立了会议模式为主的营销手段，这相比其他一些在开拓第三终端市场过程中手足无措的医药企业要领先了一大步

　　2. 利用会议营销模式，公司迅速抢占第三终端市场，铺货率大大提高，终端覆盖数从原来的3000多家一下子增长到12000家

　　3. 应收帐款状况好转，因为由于在农村市场基本上是现款现货，解决了公司以前坏帐严重的问题，资金流大有好转，利于公司后续产品的开发和新市场的投入

　　4. 与商业公司建立了良好的合作关系，因为在开拓第三终端市场过程中，必须借助医药商业公司的力量，这两年来培养了一批VIP商业客户

　　成功的方面固然可喜，但是公司也毫不讳言的讨论了操作中的不足和问题，主要有以下几个方面

　　1. 销售额的增长率开始下降，增长趋势趋于缓慢

　　2. 各地窜货严重，扰乱了价格体系和物流体系，使得公司形象在某些区域受到影响，不利于以后的销售

　　3. 商业渠道中存在不少库存积压，有退货和销毁的可能性。由于很多客户喜欢批量作价，所以一下子进了很多货而没有办法快速销售。库存的积压直接导致了销售增长的放缓。

　　4. 这两年来第三终端方面的投入较大，虽然销售增长了，但是利润增长却不明显。因为每次会议营销都需要会场费用、人员差旅费用、客户答谢费用还要给予优惠的销售政策，所以总体上投入还是很大的

　　5. 不同区域之间矛盾重重，都认为其他区域有药品窜过来，成为其销售不增长的主要借口，而不去找其他更重要的原因

　　6. 员工素质没有明显提升。虽然在会议组织能力上有所进步，但是一般都通过借助商业公司的力量，所以自己得到的锻炼不多，而且过分依赖于单一模式后，思维固化。

　　7. 不适合后续品牌药的上市。因为没有成功经营品牌药的经验和网络，一旦有后续品牌药上市就不一定能通过该模式获得成功。

优化

　　针对以上总结的各种问题，领导们布置了任务给与会人员，要求他们回去以后利用一个礼拜的时间思考解决办法，最终由公司市场部进行汇总。

　　一个礼拜以后，大家都及时的上交了对问题的看法和自己认为的解决意见，应该说还是动了很多脑筋的。在结合了大家的意见后，市场部根据对市场的判断，提出了优化建议：

　　1. 在会议营销的同时进行消费者教育，建立广泛的客户基础。因为会议营销接触的主要是药店客户或者商业客户，并不能在消费者心目中树立良好的形象。为了可持续的发展，进行消费者教育将是非常重要的策略，具体做法如下

　　a）通过药店的陈列和海报进行视觉影响

　　b）电视结合广播，因为农村还是有很多消费者是收听广播的

　　c）配送车身上的广告

　　d）通过店员进行产品知识宣传

　　e）在合适的乡镇进行消费者肠胃道健康教育等

　　2. 第三终端和城市市场并重：因为任何一个公司都不能只会在一个市场进行营销，不同的产品适合于不同的营销模式和市场。现在的肠胃OTC药品可能更适合农村第三终端市场，但并不说明该公司所有产品都适合。公司的目标是做大做强，所以不能放弃城市市场，至少在现阶段要进行尝试，为以后的开拓奠定基础并积累经验。

　　3. 严格控制恶性窜货。合理的窜货一定程度上能促进销售，但是如果为了销售而不择手段的扰乱价格体系、进行低价倾销，那公司肯定要严格管制。因为恶意的窜货使得被窜地区积极性受到打击，而且这种发展也是不可持续的，针对窜货管理，市场部有如下建议

　　a）批号管理：发往不同区域的药品批号不一样，公司仓库有详细的记录

　　b）专门派人进行检查：商务人员增加一项职责，那就是检查窜货

　　c）有奖有罚：对于发现窜货的地区，无论是内部人员还是外部商业的原因，都给予严厉的处罚，而对于商务人员的发现公司将给予奖励，这样能提高其积极性

　　4. 提升员工素质：好的员工才能带来优异的销售业绩，为了公司长远的发展，必须提升员工的综合素质，市场部建议进行系统的培训

　　a）针对销售代表：培训产品知识、营销技巧、自我管理理念、公司文化等

　　b）针对管理人员：培训营销理念、管理理念等

　　5. 推出后续品种，进行组合销售。由于公司产品之间的联系不是很紧密，所以在肠胃用药方面只有这一个在抢占市场，所以每次进行会议营销的时候看着竞争对手拿出很多相关药品的组合，该公司的代表都比较自卑。确实通过组合销售能促进客户的购买行为，并且能降低单位产品的会议营销成本。

　　6. 控制会议营销的费用，在销售扩大的同时获得利润的增长。

　　a）每次开会聘请当地商业公司的业务员作为兼职工作人员，帮助进行推广，就能很大程度上节省差旅费用

　　b）挑选有效的会议前往，而不要不分情况，什么会议都参加，有些会议往往是商业公司赚钱的工具，产出不会很大，所以这种会议要避免

　　c）提高人员的推广水平，增加每次会议的产出，降低单位成本

　　d）适当减少销售政策方面的优惠，因为有些会议上同类产品竞争不激烈，这时候降低供应价格并没有多大的好处。

尾声

　　这两年来，有越来越多的医药企业投身于第三终端市场，有的取得了成绩，有的不是很理想。其实无论怎样，我们的领导们都应该像这个公司一样静下心来思考一下自己在第三终端市场方面的成败得失，只有通过系统的思考、发现问题并给出解决方案，才能在原来的基础上不断提高和优化，以取得更大的成功。

　　而如果领导不愿意花这么一点时间，可能要为之付出更多的学费。