本文内容编译自福特汽车公司前市场研究部研究经理 Thomas J. Moulson 在一次会议上的发言。该文从一个汽车企业内部市场研究岗位管理人员的视角阐述了市场研究在企业内部所扮演的角色与地位；汽车市场研究面临的主体研究内容；汽车市场研究通常会遇到的挑战与疑问。文中同时也谈到对市场研究工作者的几点寄语。

市场研究是什么

　　市场研究是基于统计学等学科基础发展而来的。没有概率论，没有抽样理论，市场研究可能就无从谈起。但市场研究并非是单纯的统计原理的应用。

　　在企业中，对于市场研究，不同的人会有一些不同的认识。一部分人，特别是那些工程师，可能会过分高估市场研究工作的精确度、可量化性和科学性。他们认为通过市场研究即可获知客观事实，认为市场研究是精准的，并且认为通过研究可以达成对未来的预测。同时，还有另外一派观点认为市场研究纯粹是一门艺术，主观性大过科学性，依靠的是创造性与直觉，仅仅能提供一些了解未来状况的线索。实际的状况是，市场研究工作介于上述两种观点之间。市场研究不是绝对精确的，但在企业拟定决策的过程中，市场研究所得能够为之提供支持。市场研究的过程是艺术性的应用统计方法的过程。

　　市场研究在汽车企业中的使命在企业中，市场研究部门的角色定位简单说来即是：及时准确地提供有关消费者态度、偏好与行为的信息，从而支持公司决策的制定。

　　作为汽车制造商，开展市场研究的目的不是为了寻求对特定技术的应用。市场研究者需要加入到消费者之中，用他们的方式来思考，从而了解什么是消费者想要的。市场研究用这样的方式从用户端入手，再将研究所得返回到技术层面予以实现。

汽车市场研究的复杂性

　　在汽车市场研究工作过程中，非消费端研究的很多问题也都必须考虑在内。通常能够获得的有：用户信息、市场的大致容量、行业的实际产能、政策以及有关消费者需求的很多可能彼此不完全一致的信息。此外，还需考虑到政府影响，政府对安全性、排放、生态问题以及燃油经济性都投以高度关注。时间也是一个重要因素，对汽车厂商而言，无论是不可控因素还是可控的因素都在随着时间的推移而不断变化着。

　　就汽车市场本身而言，也可说是异常复杂的。在汽车大市场中有很多细分市场。轿车从微型、小型到大型与豪华，这种划分不仅基于价格与尺寸，还综合入了形象因素。同样的，卡车由紧凑至中型到大型分几个级别，并且包含了皮卡、多用途车、厢式客车 / 货车和 MPV 。单从以上分类看，已可说是相当复杂了。而同时，存在于这个市场上的品牌也是多不胜数的。

　　对汽车企业内的市场研究人员而言，工作的另一重复杂性在于使用市场研究这一服务的需求方的多样性。产品设计人员，包括外观、内饰、配置、颜色与材质等环节的设计者，都是市场研究的使用者之一。除此之外，使用市场研究的还包括组织部门、管理部门、销售人员、制造部门、工程部门和规划部等环节。

汽车市场研究的主要内容

　　汽车的设计持续周期很长，一辆车的设计可能会经历三年半之久。在此过程中的不同时期需要完成不同的决策：最初需要决策的是需要生产一辆基于何种平台的车，而最终需要决策的是以什么销售该车型。

　　在产品开发的早期，需要考虑如下一些因素：车辆的基本尺寸、外观风格、内部空间、内部设计。在随后的阶段，需要确定动力性配置、定位、名称与广告。这些因素的考虑都对应着特定的调研解决方案。

　　以外观风格设计所需的研究为例来看，会面临这样一些问题 。概念的确定：一辆车可以是长尺寸的或是短的，可宽可窄，可以是平顶或斜顶的。

　　通过设计展现概念：当你加上前灯与尾灯以及其它一些细节设计后，外观的整体视觉感受是怎样的？

• 定位：这辆车被如何感知与定位，它被认为是与谁竞争以及实际的竞争车型是哪些？

• 差别化：尽可能的与公司现有产品区别开来，而凸现与核心竞争对手的竞争关系。

• 推衍：这是最为困难的部分。产品设计不能仅仅满足今天的市场需求，它需要在未来五到十年中都能够保持生命力。通过常规的车辆展评会，可以测评出对当前市场有吸引力的外观设计，但要把握未来市场的需求导向需要应用一些特殊的研究技术。

　　在动力性的相关研究中，需要关注发动机、排放、操控系统、悬挂系统和刹车等因素的测试。

　　在产品开发的过程中，市场研究工作的起始点源自一个初始的产品概念。这一概念未经细化，还只是设计者脑海中的一个粗线条的想法。接下来的阶段被称之为“陶土”阶段，在此阶段产品有了概况的呈现，但还仅限于一个陶土模型。随后的阶段是浇铸出玻璃纤维的模型，这时它看起来比较象它将要形成的样子了。玻璃纤维模型形成后将有能开闭的车门，人能够进入车内，不过它并不是真正的车辆。实际上，一个玻璃纤维模型的铸造耗资约达 30 万美元，远高于一辆真车。在消费者车辆展评会上可以完成对车辆的外部细节，如门把手、前灯、窗、镜等等部分进行测试。车辆的所有设计细节，如后车顶等等，都会在几轮测试中被涵盖。

　　车辆的内部空间也是须经过测试的。在这个过程中所追求的目标很单纯――恰当的空间感。这步测试中不能混入其它诸如造型外观等因素的影响。前排车厢需求满足的是人体工程学、良好的视线、整体舒适感等。针对方向盘的设计也要进行定量的测试。需要了解包括人们习惯如何握方向盘等信息。市场研究人员有时会开着厢式车出去，拍摄人们驾驶的照片，回来后对这些照片进行分析，从而了解人们握持方向盘的习惯方式。

　　车辆命名是属于产品设计过程中的决策之一，而非仅仅是个产品推广的决策。相关人员需要及时对产品定名，相应的有人处理车身上挂车标的预留孔，继而将车标挂在车上。因此，车辆的定名要早于投产相对长一段时间。

　　随后进行的是驾驶测试。

　　贯穿市场研究测试始终的是对阶段性结果的即时回顾与随之的设计调整，这一做法的目的是“缩小产品设计与消费者期望之间的差距”。

　　对市场研究常见的误解

　　从管理者那里，经常会提出下列的这些问题，这些问题反映出了对市场研究工作的一些误解。

• 消费者想要什么？
  消费者无法直接回答这样的问题。在见到一个产品、驾驶它、拥有它之前，消费者是不知道自己的明确需求的。一个人为了运输购买一辆车，会因为可靠性而选择新车，会考虑座位数而选择特定的尺寸，会由于设计风格而选择某个品牌，而因为价格问题而选择具体某个型号配置。那么，当要告诉你他为什么买这辆车的时候他会谈到什么呢？
   

• 什么是消费者期望的？
  今天，我们在期望那些十年前所没有梦想过的东西。消费者能够意识到的期望往往仅限于那些竞争产品所提供的东西。
   

• 消费者愿意付多少钱？
  没有在真正的对比决策情境中，消费者是难以对这一问题准确作答的。
   

• 我们的消费者是哪种人？
  同一时期的消费者不会仅限于一种单一类型，企业需要努力优化产品定位以更大限度的迎合不同的需求。
   

• 能否取得良好的销售业绩？
  这一问题的答案受很多非消费者调研所能左右的情况的影响。竞争状况、外部因素、渠道、价格和其它很多因素共同影响着产品销售。市场研究无法回答这样的问题。
   

• 误差的范围有多大？
  人们非常喜欢问这类问题。我们可以用置信水平一类的概念予以解释，但这并没有什么实际的意义。无论你说置信度为百分之九十还是百分之八十，人们的行为可能不会有差别。他们难以形成评估误差的有效判断，实际上他们也不需要考虑这一问题。问题关键在于：你是否相信市场研究？我们是否选择了最优的方案实施研究以获得最高精度的结果？

　　对市场研究工作人员的几点寄语

• 深入理解客户的需求
  剖析客户的真正需求，站在客户的视角，思考他没有时间充分考虑的问题。如果你发现他所索取的信息对他并不能起到真正的帮助作用，就不要仅仅停留在提供他所索取的信息的层面。这样的工作方式会使客户对你的信任逐步加深。
   

• 明确出你的工作能力范围
  指出哪些事情是任何人都无法完成的，然后指出哪些事情是有些人能完成而你无法做的，之后是哪些你和他人都能做的事，最后，是哪些只有你能完成的工作。这就确立了一个工作范畴的标尺。
   

• 将客户带入研究过程，与客户形成共同体
  我们习惯于认为我们可以独立完成市场研究工作。而实际上，我们不应这样做。客户是我们工作团队中最重要的一员。客户可能不会认同我们做的所有事，但我们要让他知道我们在做什么。我们与客户共同推进工作，客户带着信任感与我们一起前进。最终，我们可以证实我们的方式是正确的。
   

• 迅速的执行
  一旦确定了正确的工作方向，我们就应迅速的执行研究。对企业而言，时间就是金钱，而信息就是财产清单。未经加工的信息就如同散落在地板上的财产清单。如果计入各项开支，车辆展评会中完成每个访问的平均费用在 1000 到 2000 美元之间。让这些信息的处理被延迟搁置就意味着巨大的浪费。我们需要用非常快的速度及时整理研究所获得的信息。
   

• 用清晰简练的语言来表述
  一些词句在不同的人看来可能会形成不同的理解。因此，在市场研究中，应尽可能使用朴素的语言来表达，以确保人们能正确的接受到研究者所要表达的信息。