作者: 叶平

　　我曾在《销售与市场》2001年第9期发表了一篇文章，题目是“市场调查有用吗？”。文中提出了有效市场调查必须遵循的五个基本原则，它们是：
　　一、 理论模型统领原则

　　二、 解决市场难题原则

　　三、 研究目标锁定原则

　　四、 远近研究并举原则

　　五、 投入产出匹配原则

　　文章发表后，不少朋友对我的观点给予肯定，但也有一些不同意见。尤其是对“解决市场难题原则”，不少人提出了不同的意见。借《市场研究》网络杂志创刊之际，我想对“解决市场难题原则”再谈些个人的看法，与朋友们共同探讨。

　　一、市场研究非要解决客户市场/营销难题吗？

　　批评者认为，这是市调公司的错误定位，解决企业市场营销难题，那是咨询公司的责任，市调公司不过是为企业提供市场信息，非要解决企业的难题，那是勉为其难。

　　批评者认为这种担心是有理由的，由于市调公司做个案的时间太短、专业领域有限、研究领域有限等原因，他们根本不能承担解决客户营销难题的任务。

　　因此，有人提出，市调公司的定位应该是回答“是什么？”而不去回答“为什么？”和“怎么办？”

　　二、一个“题外话”，什么是“市场营销”？

　　关于“市场营销”有许多定义，我最喜欢的是下面这个定义：

　　"Marketing is a dialogue over time with specific groups of customers whose needs you understand in depth and for whom you develop an offer with a different advantage over the offer of your competitors".—Building Brands

　　“营销，是与某个特定顾客群体的长期沟通，深入了解这个群体的需求，为他们开发并提供优于你的对手向这个群体所提供的产品或服务。”—Building Brands

　　作为市场研究公司,我们要进行市场营销吗？当然要，我们要向我们的客户和潜在客户营销我们自己。那么，请扪心自问，你是否和客户或潜在客户进行了长期沟通，是否深入了解他们的需求，你向他们提供的产品或服务是否优于你的对手并符合客户的需求？即，是否符合营销的基本理念？

　　作为市场研究公司，你是否询问过自己，客户为什么要购买你的产品或服务呢？营销学理论认为，那是因为客户在某种程度上出现了问题，或者说是遇到了难题，或者说产生了需求，他们要通过购买你的产品或服务解决他们的问题/难题、满足他们的需求。

　　我们先以熟悉的消费者来说明这一观点：

　　当你饥饿的时候，你购买食品的目的是为了解决肚子饿的问题；

　　当你请恋人就餐的时候，你选择餐馆的目的可能是为了解决情调的问题；

　　当你请客户吃饭的时候，你在餐桌上的目的可能是为了解决排场的问题；

　　当你感觉冷的时候，你购买衣服的目的是为了解决身体冷的问题；

　　当你参加婚礼的时候，你购买衣服的目的是为了解决个人形象的问题；

　　这就是消费者购买产品的目的或动机，如果你的产品/服务不能解决他/她的问题，例如，当一对热恋中的情人看到一个“狗食馆”（指档次比较低的餐馆）时，根本就不会进去（解决不了情调问题）；当然，如果一个普通人在饥肠辘辘的时候，就会可能选择这家“狗食馆”（能够解决饥饿问题）。

　　市调公司的客户也是一样，当他们要购买你的产品或服务的时候，那是因为他们遇到了某种问题或难题。如果你的产品或服务不能解决他们的问题/难题，他们要么不会购买，要么买了之后也不会满意，于是下次就可能不再买了。

　　问题很清楚了。

　　·当客户没有产生问题或需求的时候，他不会购买你的产品或服务；

　　·当客户产生了问题或需求的时候（虽然这些问题或需求有时是不明确的），但你的产品或服务如果不能解决他的问题或满足他的需求，他也不会购买你的产品/服务，或者不会继续购买你的产品/服务；

　　·当客户产生了问题或需求的时候，你的产品/服务能够解决他的问题或满足他的需求，但如果不如对手“好”（这个“好”的标准可能是主观的），他还是可能不购买你的产品/服务。

　　这就是说，市调公司想生存和发展，必须能够解决客户的难题，或满足客户的需求，客户不会为一堆没用的市调报告支付白花花的银子。

　　三、言规正传，客户的市场难题是什么？

　　一说到解决客户营销难题，一些朋友就联想到Solution，即解决方案。“解决市场难题原则”就受到了置疑，你是做市调还是做咨询呢？零点集团成立了前进策略，定位于咨询，但大多数公司是不能升级为咨询公司的呀。因此，“解决市场难题原则”被称之为市调公司的错误定位。

　　实际上，客户遇到的市场/营销难题是广泛的，不仅仅局限于制定营销策略。例如：

　　某公司购买赛诺公司的《中国等离子彩电市场研究报告》，可能是希望解决下述问题/难题：

　　·为了了解中国等离子彩电市场的总体情况，销售走势如何？竞争态势如何？产品结构如何？价格动态如何？等等。

　　·为了预知未来的市场发展态势，本季度销售规模如何？下几个季度销售规模如何？未来几年销售规模如何？等等。

　　·为了测量本品牌在总体市场、在各细分市场、在各区域市场的具体表现，我在总体市场上的占有率如何？我在46英寸等离子彩电市场的占有率如何？我在北京、上海、温州的占有率如何？等等。

　　某公司委托赛诺公司进行新产品研究，可能是希望解决下述问题/难题：

　　·我公司应该研发具备什么属性的电冰箱？

　　·我们设想的各种冰箱属性哪些消费者更喜欢？

　　·我们研发部门提出的冰箱新概念是否能得到某类消费者的认可？

　　·我们研发出来的新款冰箱消费者反应如何？

　　·我们的新款冰箱应该以什么主题进行推广？

　　·我们怎样为新款冰箱制定市场推广策略？

　　还可以举出许多客户的问题，我们可以看到，并不是客户面对的问题都是营销方案的问题，solution只是其中之一。

　　如果我们真正了解了客户需求，并设法使我们的市调项目设计和研究报告回答、解决客户期望的某个或某几个问题，他们就会购买或继续购买我们的产品或服务，反之，如果我们根本不能解决他们的问题，那么，客户要么不买，要么不继续购买我们的产品或服务。举几个例子：

　　·某客户希望知道未来几年中国高端彩电的市场规模发展情况（国外公司经常有类似的需求），他们要据此制定未来5年发展规划。那么，我们就向他们提供中国高端彩电市场预测报告。

　　·某客户根本不关心中国高端彩电市场未来的发展趋势（国内公司不大关心太远的市场情况），如果你再向他们提供预测报告，那他们就不一定感兴趣了。但他们更关注的是对手的市场表现，那么，我们就向他们提供客户对手的市场表现情况报告。

　　·某客户希望知道未来的冰箱应该具备哪些属性，才能更得到消费者的青睐，我们就为他们设计未来冰箱新品属性挖掘项目。

　　·某客户希望知道他们设计出的新款冰箱是否能被消费者所接受，我们就为他们设计新款冰箱产品测试项目。

　　·某客户希望知道他们的新款冰箱如何在市场上推广，我们就为他们设计新款冰箱上市推广策划项目。

　　总而言之，根据客户的需求和问题，提供我们的产品和服务，这是颠扑不破的真理！道理很简单，是吧？

　　我们市调公司的一个最主要任务就是为客户研究消费者需求，但却往往忘了研究自己的客户或潜在客户的需求，这不是值得警醒的吗？

　　四、怎样坚持“解决市场难题原则”？

　　1. 树立理念：不解决客户问题的研究项目是无用的项目；

　　2. 专注专业：专注于某几个行业、专注于某几个专业；

　　3. 武装自己：形成自己的核心竞争优势；

　　4. 了解客户：客户的市场难题/问题或需求究竟是什么；

　　5. 专门定制：根据客户的具体难题/问题，量身订做具体的市调项目；

　　6. 沟通反馈：不断审视是否解决了客户的难题/问题；

　　7. 还有许多：请自行添置

　　在本文的结尾，我想再重申一下：

　　市场研究公司的定位有多种：　

　　·定位于Fieldwork

　　·定位于数据处理　

　　·定位于市场研究　

　　·定位于市场研究和营销咨询　

　　·定位于其它方面

　　但无论如何定位，如果你所做的服务不能解决客户的市场难题，那就是在做无用功。当然，客户的市场难题是多样的，解决客户的市场难题不一定非得是做营销咨询。

　　总之，客户面临的问题是不同的，如果我们不能帮助他们解决问题，他们是不会心甘情愿、不断地向你付款的。