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未来五年,压垮企业的不是房租和广告,是用户

2015年06月05日 11:11  来源:商界网

商界导读:未来五年,用户的争夺将愈加激烈,如果不重视用户、不想法优化获取用户所付出的成本,那么最终很有可能,压垮企业的不是房租,也不是广告,而是用户!

偌大的报纸版面,除了一个微信二维码之外,其余空空如也。据估计,此次广告投放费用在百万元。

在寸版寸金的《人民日报》如此任性地投广告,许多老板惊呼“看不懂”!

然而,诸如此类的奇葩营销并非个案。

“关注微信,送现金红包!”

也是近期,分众传媒拿出2000万现金红包,赤裸裸“购买”用户。

品牌之于用户的关系,从“影响”变为“争夺”,中国的市场营销进入“人贩子时代”,无论房租还是广告都不再是压死骆驼的最后一根稻草,决定企业成败关键因素的已然成了用户!

 

人贩子时代

从“互联网思维”到“O2O”,再到“互联网 ”,一个又一个概念走红背后,其实是传统企业转型时的恐慌与自救。

通信工具落后的时代,信息传播的效率与距离远远赶不上现在,这就注定了承载产品信息与企业文化的品牌迟迟得不到实质发展,仅靠“口碑”相传而成的“老字号”勉强形成现代品牌雏形。

传统的商业市场围绕“产品”构建,先有产品,再有顾客,产品承载价值、驱动交易,这是传承了千年的商业逻辑。

到了近代,印刷出版以及电视电话等媒体普及,推动现代品牌理念形成,市场交易由“产品驱动”转向“品牌驱动”,催生了一大批策划人崛起以及广告大战的爆发。

商业游戏的规则变动,很大程度上受信息传播规律的影响。

互联网使信息传播方式发生重构:信息获取成本越来越低,信息透明度越来越高,信息量越来越大。对于消费者而言,信息由之前的单向传播转化为双向传播,消费者由被动接受信息转变为主动选择信息。越来越多的企业发现“广告正在失效”,因为,商业规则已经再次改变:市场由“品牌驱动”进化为了“用户驱动”。

随着小米模式崛起,以“粉丝经济”为代表的“用户驱动”观点迅速走红,用户价值日益凸显。这也由此诞生了一种商业模式——先积攒用户,再考虑盈利。

“用户即价值”——“免费模式”、“平台战略”等系列互联网玩法,都是在这个逻辑上衍生而来。

雷军凭借“7000万用户,每个用户价值380美元”进行推算,得出“小米估值300亿美元”的结论,并受到资本市场认可。这也解释了为什么许多互联网项目从诞生之日起就一直亏钱,但估值却不断增加,背后正是积攒的用户价值支撑。

人贩子时代,用户取代商品,在商家眼中奇货可居。但是,令他们意想不到的是,获取用户所付出的成本远超他们想象。

注意力经济

如果说传统商业世界中,企业要投30%成本研发,30%成本生产,30%成本做市场,那么人贩子时代,企业90%的成本花在了营销用户,10%的成本转包给工厂代工。

但是,如何吸引更多的精准用户,并且将这些用户转化为品牌粉丝,却成了困扰很多企业的难题。

“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半被浪费了!”

虽然花出去了90%的营销成本,可多数企业仍然不知道是否真正找到了精准的潜在用户,不知道是否产生有效的转化。

过去一年,数不胜数的创业项目为集聚用户拼命烧钱,运气好的熬了过去,拿到投资,运气差的纷纷夭折。越来越多的企业,为获取用户所付出的成本已远超房租和广告,乃至成为压死骆驼的最后一根稻草。

商业世界之所以奇妙,就在于问题的对面便是商机,困难里藏着的就是需求。如同品牌理念的出现催生传统广告业的崛起,用户价值的凸显刺激了“注意力经济”的诞生,帮助企业获得用户也能成为一门生意。

“注意力经济”并不神奇。既然企业需要找到精准的潜在用户进行有效营销,那么谁能掌握这些用户,谁就具备了价值。更进一步讲,谁掌握了用户的注意力,谁就具备了盈利能力。

但是,如何才能长久有效地聚集起各行各业所需要的大量的潜在用户?从用户角度出发,“我”凭什么要成为“人贩子”的赚钱筹码?

吸引力法则

《商界》每都年会举办中国最佳商业模式高峰论坛,对一年中出现的优秀商业模式进行盘点与剖析,迄今为止已经办了十年。

在2014年第十届最佳商业模式高峰论坛上,一家名为秒赚的移动互联网广告平台成为最大的获奖黑马,在全国一炮走红。这个项目的商业模式就是“注意力经济”。

这家公司总部在重庆,作为重庆为数不多的新锐互联网公司,从诞生之日起就引发了《商界》的关注。

“看广告能赚钱,打广告不花钱。”

秒赚的模式是基于移动终端的广告精准分配平台,而这个项目的颠覆性就在于,将传统广告平台的主要广告收入拿出来返利给看广告的用户,以“看广告赚钱”聚集用户、收集数据。然后,通过对用户地域、年龄、性别、爱好、工作等大数据分析,精准地分析出不同企业的潜在用户,从而实现广告的精准营销。

对于商家而言,广告内容自定,可以用商品冲抵广告费,而且是广告看了之后再付费。而在秒赚平台上的用户,通过碎片化时间“看广告”,每天可收入10元左右,通过推荐粉丝注册机制,每天最高能收入上万元。这些收益既能提现,又可以在平台上兑换商品。

秒赚App在2014年3月上线,迄今为止,一年时间已经聚集1000万用户,入驻20多万商家,平台交易额20多亿元。

这个项目的成功,佐证了聚集用户的“吸引力法则”之一:有利!

包括上文提到的分众传媒以微信红包“购买”用户,以利益驱动用户,虽然简单粗暴,但也往往效果显著。

除了“有利”之外,吸引力法则还有两个:有趣和有料。

时下营销界言必称“社会化营销”,而在社会化营销中,微信自媒体和微博大V是主要的两大渠道。

微信自媒体主要以优质内容吸引用户订阅,而微博大V则主要是段子手发搞笑幽默段子吸引粉丝,两大阵营通过向用户免费提供有料或者有趣的内容聚集粉丝,然后转而向商家兜售粉丝们的“注意力”。

有利、有趣、有料,这三大用户吸引力法则,从本质上来讲,均是从用户角度出发,提供他们所需要的价值,这也正是目前消费市场“用户驱动”背后的逻辑。

最后,回归到企业的角度,为什么“烧”了那么钱却仍找不到精准的用户?

试问一下自己:

企业的门头、logo、形象人物是否依然呆板、冰冷?

企业的能否提供更多的优惠、性价比更高的产品?

企业能否提供更令用户尖叫、惊喜的产品与用户体验?

未来五年,用户的争夺将愈加激烈,如果不重视用户、不想法优化获取用户所付出的成本,那么最终很有可能,压垮企业的不是房租,也不是广告,而是用户!