电信运营商营销流程规范化体系分析报告

第一章 电信运营商营销管理的现状及存在问题
　　1.1 电信运营商营销管理现状
　　　　1.1.1 电信运营商营销市场概况
　　　　1.1.2 电信运营商营销管理策略趋势
　　1.2 电信运营商营销管理存在的问题
　　　　1.2.1 运营商现行营销中存在的主要问题
　　　　1.2.2 运营商现行营销组织架构存在的主要问题
　　1.3 解决运营商营销管理及流程问题的方法思路阐述
　　1.4 分析思路应用的原则

第二章 规范化电信营销流程设计工具与思路
　　2.1 电信整合营销体系框架
　　2.2 ETOM 业务流程框架
　　　　2.2.1 eTOM 业务流程框架简介与相关概念
　　　　2.2.2 eTOM 二级流程简述
　　　　2.2.3 eTOM 二级流程与营销事件的对应
　　　　2.2.4 eTOM 运用方法
　　2.3 规范化电信营销流程设计思路

第三章 规范化电信营销主流程
　　3.1 用户、产品与市场研究环节规范流程
　　　　3.1.1 流程功能
　　　　3.1.2 流程流向
　　　　3.1.3 流程流向eTOM 对应
　　3.2 营销策略与经营计划制定环节标准化流程
　　　　3.2.1 流程功能
　　　　3.2.2 流程流向
　　　　3.2.3 流程流向eTOM 对应
　　3.3 产品开发环节标准化流程
　　　　3.3.1 流程功能
　　　　3.3.2 流程流向
　　　　3.3.3 流程流向eTOM 对应
　　3.4 品牌与促销环节标准化流程
　　　　3.4.1 流程功能
　　　　3.4.2 流程流向
　　　　3.4.3 流程流向eTOM 对应
　　3.5 销售与渠道环节标准化流程
　　　　3.5.1 流程功能
　　　　3.5.2 流程流向
　　　　3.5.3 流程流向eTOM 对应
　　3.6 客户服务环节标准化流程
　　　　3.6.1 流程功能
　　　　3.6.2 流程流向
　　　　3.6.3 流程流向eTOM 对应
　　3.7 评价环节标准化流程
　　　　3.7.1 流程功能
　　　　3.7.2 流程流向
　　　　3.7.3 流程流向eTOM 对应
　　3.8 产品修正与退出环节标准化流程
　　　　3.8.1 流程功能
　　　　3.8.2 流程流向
　　　　3.8.3 流程流向eTOM 对应

第四章 电信规范化差异性营销流程设计
　　4.1 营销流程针对性制定的重要现实意义
　　4.2 营销流程差异概述
　　　　4.2.1不同客户的营销流程差异
　　　　4.2.2 不同类型业务的营销流程差异
　　4.3 营销方案实施的发展趋势--合作与外包
　　4.4 不同级别运营商营销流程差异

第五章 电信规范化营销组织架构与职能
　　5.1 营销组织架构与职能设计
　　　　5.1.1 营销组织架构与职能设计的基本方法
　　　　5.1.2 规范化的营销组织架构与职能设计
　　5.2 营销流程的管理
　　　　5.2.1 管理层职责--流程管理还是部门管理？
　　　　5.2.2 基于流程管理的激励与约束 115

第六章 现有电信营销流程及组织架构改进建议

图表目录
　　图表1 电信整合营销体系框架
　　图表2 整合营销流程与产品生命周期管理流程之间的对应
　　图表3 eTOM 业务流程框架水平流程结构（0 级流程）
　　图表4 eTOM 的一级分解图示
　　图表5 eTOM业务路程框架1层功能流程说明
　　图表6 eTOM 的二级分解流程图示
　　图表7 流程分解的具体步骤
　　图表8 动态流程建模的具体步骤
　　图表9 eTOM 二级动态流程模型示范
　　图表10 电信增值业务所处市场生态环境分析思路
　　图表11 用户、产品、竞争三角模型
　　图表12 用户、产品与市场研究流程（L1）流向说明图
　　图表13 制定营销策略流程（L2.1）流向说明图
　　图表14 产品营销策略制定直接来源于特定客户需求图示
　　图表15 制定产品经营方案流程（L2.2）流向的说明图
　　图表16 产品设计开发流程（L3.1）流向说明图
　　图表17 产品包设计开发流程（L3.2）流向说明图
　　图表18 某运营企业各类品牌之间的关系例示
　　图表19 品牌与促销部分流程（L4.1－L4.3）流向说明图
　　图表20 广告与促销方案事前测试与调整流程流向说明图
　　图表21 品牌与促销部分流程（L4.4-L4.5）eTOM 对应及其相应功能
　　图表22 开通流程（P5.5）流向说明图
　　图表23 计费流程（P5.7）流向说明图
　　图表24 产品横向传递与计费流程流向说明图
　　图表25 问题处理流程（L6.2.1.1）流向说明图
　　图表26 用户激励流程（L6.2.2.1）流向说明图
　　图表27 强化体验流程（L6.2.2.2）流向说明图
　　图表28 实施自有产品修正或退出流程（L8.1.4）流向说明图
　　图表29 针对增值业务的营销功能差异的图示
　　图表30 省分公司营销职能说明图
　　图表31 市分公司营销职能说明图
　　图表32 目前运营商管理层决策工作的基本流程

表格目录
　　表格1 运营商目前营销实施管理过程中存在的主要问题
　　表格2 未来电信市场发展趋向说明
　　表格3 etom 1级视图水平功能业务分组说明
　　表格4 运营层（OLS）一级横向功能流程及其主要功能说明
　　表格5 战略、基础设施、产品层（SIL）一级横向流程及其主要功能
　　表格6 企业管理一级横向流程及其主要功能
　　表格7 运营层（OLS）一级纵向流程及其主要功能
　　表格8 战略、基础设施、产品层（SIL）一级纵向流程及其主要功能
　　表格9 客户关系管理二级流程及其主要功能
　　表格10 服务管理二级流程及其主要功能
　　表格11 资源管理与运营二级流程及其主要功能
　　表格12 供应商/合作伙伴关系管理二级流程及其主要功能
　　表格13 营销与供应管理二级流程及其主要功能
　　表格14 服务开发与管理二级流程及其主要功能
　　表格15 资源开发与管理二级流程及其主要功能
　　表格16 供应链开发与管理二级流程及其主要功能
　　表格17 部分eTOM 二级流程及其主要业务事件列表--SIL层
　　表格18 部分eTOM 二级流程及其主要业务事件--运营层
　　表格19 用户、产品与市场研究的功能细分
　　表格20 用户特征细分内容的列表说明
　　表格21 用户需求研究内容说明
　　表格22 产品属性研究内容说明
　　表格23 用户、产品与市场研究流程（L1）eTOM对应及其相应功能
　　表格24 营销策略与经营计划制定功能（G2）分解列表
　　表格25 分析经营战略研究内容列表
　　表格26 营销策略制定流程（L2）与eTOM二级功能分解对应表
　　表格27 产品开发功能（G3）分解说明表
　　表格28 产品设计开发流程（L3.1）eTOM对应及其相应功能
　　表格29 产品包设计开发流程（L3.2）eTOM对应及其相应功能
　　表格30 品牌与促销功能（G4）分解说明表
　　表格31 品牌与促销流程（L4）eTOM对应及其相应功能
　　表格32 销售与渠道功能（G5）的分解
　　表格33 销售与渠道流程（L5）eTOM对应及其相应功能
　　表格34 客户服务功能（G6）的分解说明表
　　表格35 客户服务流程（L6）eTOM对应及其相应功能
　　表格36 评价功能（G7）的分解说明表
　　表格37 产品修正与退出功能（G8）分解说明表
　　表格38 基础业务与增值业务的特征差异
　　表格39 能够"外包"的营销工作内容列表
　　表格40 能够采取"合作"方式的营销工作内容列表
　　表格41 总公司、省分公司、地市分公司的营销职能作内容对比
　　表格42 基于整合营销体系的营销管理组织架构建议