新业务营销操作实务-基于行为特征的用户细分

《新业务营销操作实务-基于行为特征的用户细分》简介：

　　电信业务正在从2G阶段向3G阶段转换，多媒体业务越来越丰富，比重越来越大。对于移动运营商来讲，竞争将日趋激烈。在3G牌照发放后，电信、网通、铁通等固网运营商都有可能进入移动领域。话音产品同质化，各运营商进行激烈的价格战，移动新业务将成为运营商核心竞争力的体现。因此，对移动新业务的用户细分对电信运营商来讲将具有战略意义。

　　然而，目前电信运营商要么基本不做细分，要么陷入“唯细分”的泥潭，细分市场都达不到应有的规模。同时，运营商在进行细分时，缺乏科学根据和目的性，为日后营销活动效率低下埋下了“祸根”。究其原因，这是因为目前运营商只能将用户分堆，而不能对细分用户群特征及需求充分理解。

　　谈到市场细分，运营商将面临着一连串的问题：

　　传统的市场细分理论适用于电信增值业务吗？

　　电信行业的市场细分标准是什么？

　　电信行业的市场细分有哪些方法？

　　这些细分方法的理论依据是什么？

　　电信行业的市场细分应如何来做？

　　上述问题一直没有得到很好的解答。

　　研究亮点

　　基于上述背景，移动新业务用户市场细分研究应运而生。本报告旨在解决上述问题，构建完整的用户市场细分体系。在移动新业务用户市场细分理论体系的指导下，能够深化运营商对客户的理解，提升营销的针对性与有效性。

　　Ø 传统的市场细分理论主要着眼于地理、人口、行为和心理维度，不能体现出电信行业支撑影响力经济和体验经济的特性。我们结合电信行业的特性，提出了电信行业细分方法论，对行为细分进行细化，并增加了影响力细分维度。

　　Ø 在电信行业细分方法论的基础上，我们提出了最适用于移动新业务营销的三种细分维度：基于用户生命周期的细分、基于用户人性特点的细分以及基于用户影响力的细分。

　　Ø 上述三种细分维度分别从不同的角度对用户进行了细分，为了充分理解用户，它们常常组合使用。本报告阐述了三种细分方法的优劣势以及组合使用的效果。

　　Ø 此外，我们还设计了用户行为属性标签，由此建立了完整的用户细分体系。给运营商对营销目标用户的把握有很强的指导作用。

　　本报告研究了完整的移动新业务用户市场细分方法，同时还大量使用了实证的方法，以F省运营商用户细分体系的构建为实例，将方法与实证有机结合在一起，为运营商提供了理论和实战的双重支持。

《新业务营销操作实务-基于行为特征的用户细分》目录：

第一章概述	1
1.1 研究背景	1
1.2 方法论	3
1.3 主要结论	6

第二章电信市场用户细分方法论	8
2.1 传统市场细分理论概述	8
2.1.1 传统市场细分标准	8
2.1.2 传统市场细分理论应用到电信市场的不足	10
2.2 电信市场细分理论介绍	11
2.2.1 电信行业市场细分标准	12
2.2.2 电信行业市场细分标准选择方法	19
2.2.3 移动新业务用户市场细分重点细分标准	24

第三章移动新业务用户市场细分方法	26
3.1 基于单业务用户生命周期的市场细分方法	26
3.1.1 基于单业务用户生命周期细分的理论依据	26
3.1.2 移动新业务用户生命周期划分标准	28
3.1.3 基于单业务用户生命周期的市场细分结果	30
3.2 基于用户人性特点的市场细分方法	34
3.2.1 基于用户人性特点细分的理论依据	34
3.2.2 移动新业务用户人性特点划分标准	37
3.2.3 基于人性特点的用户市场细分结果	39
3.3 基于用户影响力的市场细分方法	41
3.3.1 基于用户影响力细分的理论依据	41
3.3.2 移动新业务用户影响力划分标准	43
3.3.3 基于用户影响力的市场细分结果	47
3.4 用户行为属性标签	49
3.4.1 用户行为属性标签的必要性和可行性	49
3.4.2 用户行为属性标签的内涵	50

第四章用户市场细分方法的组合应用	54
4.1 用户市场细分的组合应用	54
4.1.1 用户市场细分方法的相互关系	54
4.1.2 用户市场细分组合应用的效果	58
4.2 案例：F省运营商移动新业务用户市场细分	59
4.2.1 F省运营商移动新业务市场概况	59
4.2.2 F省运营商移动新业务用户市场细分结果	60

参考文献	63

附录
附录1：标准人模型	64
附录2：裂谷理论	71

图目录
图1 咨询研究的数据/信息采集方法.	4
图2 咨询研究的数据/信息分析方法	4
图3电信市场细分标准	12
图4 客户“金字塔”	16
图5 当前价值与潜在价值	17
图6 市场细分“五性”原则	19
图7 客户生命周期五阶段划分	26
图8 基于单业务客户生命周期的移动新业务用户市场细分结果	30
图9 基于单业务用户生命周期的用户细分	34
图10 用户消费行为内驱因素（非产品/营销）研究模型	35
图11 基于人性特点的用户细分	37
图12 基于人性特点的用户细分与裂谷理论的对应关系	40
图13 影响力“双峰”模型	44
图14 基于用户影响力移动新业务用户市场细分结果	47
图15 用户电信行为属性细分	50
图16 统一用户视图	51
图17 F省彩铃用户基于人性特点细分与基于用户生命周期细分的交叉分析——交叉点群体规模总体占比	55
图18 F省彩铃用户基于人性特点细分与基于用户生命周期细分的交叉分析——在生命周期上的分布	55
图19 F省彩铃用户基于人性特点细分与基于用户生命周期细分的交叉分析——在人性特点上的分布	56
图20 F省彩铃用户基于人性特点细分与基于影响力细分的交叉分析	57
图21 F省运营商彩铃业务营销目标客户群细分体系	60
图22 标准人建立步骤	64
图23 标准人模型	65
图24 标准人电信特征分析模型	68
图25 品牌特征分析模型	68
图26 青少年时尚人群标准人	70
图27 “裂谷理论”示意图	71

表目录
表1 公众用户市场细分指标	8
表2 传统市场细分变量的优劣势	10
表3 客户价值要素	17
表4 不同细分标准的效果评估	20
表5 运营商市场细分标准应用分析及评价	21
表6 市场细分标准遴选法则	23
表7 基于人性特点的移动新业务用户市场细分结果	40
表8 客户影响力评测方法	43
表9 彩铃内容属性标签与用户属性特征	52
表10 个人铃音库	52
表11 用户铃音内容属性标签	53
表12 三种细分方法的效果	58

报告介绍：

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