2007-2008年中国Web2.0及营销研究报告

I 第七届中国网民网络消费行为大调研背景	6

II 研究方法	8

III 相关定义	9

IV 报告摘要	10

V 报告正文	13

1 Web2.0概况	13
1.1 Web2.0的描述	13
1.2 Web2.0与新互联网技术与应用	16
1.2.1 Web2.0与新网络技术	16
1.2.1.1 AJAX	16
1.2.1.2 RSS	17
1.2.1.3 API	19
1.2.1.4 MashUps	19
1.2.1.5 Widgets	20
1.2.2 Web2.0与新网络应用	22
1.2.2.1 搜索引擎2.0	22
1.2.2.2 电子商务2.0	24
1.2.2.3 图书馆2.0	25
1.2.2.4 Web2.0服务的社会化关系与商业价值	27
1.3 美国Web2.0发展环境分析	28
1.3.1 美国Web2.0网站已初具规模	28
1.3.2 良好市场竞争环境促使Web2.0有序发展	29
1.3.3 美国传统行业开始关注Web2.0网站和应用	29
1.3.4 美国Web2.0投融资情况良好	30
1.3.5 Facebook——美国社交网站新宠	31
1.3.5.1 Facebook发展概况	31
1.3.5.2 Facebook开放平台	33
1.3.5.3 Facebook的广告系统	34

2 中国Web2.0发展环境分析	37
2.1 中国Web.2.0正处于快速发展阶段	37
2.2 中国Web2.0发展特点	39
2.2.1 互联网内容娱乐化促使中国Web2.0基础应用迅速发展	39
2.2.2 中国Web2.0发展热点与美国市场同步	40
2.3 中国Web2.0发展政策环境分析	41
2.3.1 中国互联网发展宏观政策分析	41
2.3.2 博客服务相关政策分析	41
2.3.3 视频分享服务相关政策分析	42
2.3.4 网络社区服务相关政策分析	42
2.4 中国Web2.0投资环境分析	43
2.4.1 中国风险投资环境分析	43
2.4.2 中国互联网行业风险投资环境分析	44
2.4.3 中国Web2.0风险投资环境分析	45
2.5 中国Web2.0竞争格局分析	47
2.5.1 相似网站及服务层出不穷，尚处于完全竞争阶段	47
2.5.2 Web2.0服务尚未得到普及，发展潜力巨大	48

3 中国博客服务市场发展概况	49
3.1 中国博客服务帐户规模	49
3.2 中国博客服务月度覆盖人数规模	49
3.3 博客已成为中国网民经常使用的网络服务之一	51
3.4 中国博客服务市场发展阶段	52
3.5 中国博客服务市场发展特点	53

4 中国视频分享服务市场发展概况	54
4.1 中国视频分享服务月度覆盖人数规模	54
4.2 中国视频分享服务用户人均月度有效浏览时间	55
4.3 中国视频分享服务市场发展阶段	56
4.4 中国视频分享服务市场发展特点	57

5 中国网络社区服务市场发展概况	58
5.1 中国网络社区服务月度覆盖人数规模	58
5.2 中国网络社区服务市场发展阶段	59
5.3 中国网络社区服务市场发展特点	60

6 中国其他Web2.0细分市场发展概况	61
6.1 RSS订阅器	61
6.1.1 中国RSS订阅器服务市场发展阶段	61
6.1.2 中国RSS订阅器服务市场发展特点	61
6.2 维客（wiki）	63
6.2.1 中国维客服务市场发展阶段	63
6.2.2 中国维客服务市场发展特点	63
6.3 微博客（MicroBlogging）	65
6.3.1 中国微博客服务市场发展阶段	65
6.3.2 中国微博客服务市场发展特点	65

7 中国Web2.0市场企业与营销案例分析	67
7.1 博客服务企业及营销案例分析	67
7.1.1 中国博客服务产业链结构	67
7.1.2 博客网站及营销案例分析	68
7.1.2.1 新浪博客（blog.sina.com.cn）	68
7.1.2.2 阿里妈妈（www.alimama.com）	72
7.2 视频分享企业与营销案例分析	73
7.2.1 中国视频分享产业链结构分析	73
7.2.2 视频分享网站及营销案例分析	75
7.2.2.1 优酷网（www.youku.com）	75
7.3 网络社区企业与营销案例分析	79
7.3.1 中国网络社区产业链结构分析	79
7.3.2 网络社区网站及营销案例分析	80
7.3.2.1 大众点评网（www.dianping.com）	80
7.4 其他Web2.0市场企业与营销案例分析	85
7.4.1 RSS	85
7.4.1.1 鲜果（www.xianguo.com）	85
7.4.1.2 FeedSky（www.feedsky.com）	86
7.4.2 维客与威客	88
7.4.2.1 互动百科（www.hoodong.com）	88
7.4.2.2 “威客”模式	90
7.4.3 微博客（MicroBlogging）	92
7.4.3.1 做啥（www.zuosa.com）	92

8 Web2.0营销策略分析	94
8.1 网站主角度营销策略分析	94
8.1.1 坚持Web2.0营销特色，在现阶段可以传统网络营销为主	94
8.1.2 对Web2.0新技术、新理念坚持有限使用原则	94
8.2 广告主角度营销策略分析	94
8.2.1 准确了解Web2.0营销与其他网络营销手段的差异	94
8.2.2 清晰地定义Web2.0营销的目的	95
8.2.3 清晰地定义Web2.0营销的目标用户群	96

9 中国Web2.0领域用户行为分析	97
9.1 中国网络用户与Web2.0相关基本行为	97
9.1.1 2007年中国网络用户中对Web2.0概念的了解程度情况	97
9.1.2 中国网络用户知晓Web2.0概念的不同途径比例情况	98
9.1.3 2007年中国网络用户对主要Web2.0产品的使用比例情况	99
9.2 中国博客服务用户行为分析	100
9.2.1 中国博客用户基本使用情况分析	100
9.2.1.1 2007年中国网络用户曾使用过的博客运营商产品	100
9.2.1.2 2007年中国网络用户中最多使用的博客运营商产品	102
9.2.1.3 中国网博客用户开始使用博客的不同年限比例情况	103
9.2.1.4 中国博客用户注册不同数量的博客帐户的比例情况	104
9.2.1.5 2007年中国博客用户更新博客内容的不同频次的比例情况	105
9.2.1.6 2007年中国博客用户更新的不同博客内容比例情况	106
9.2.1.7 2007年中国博客用户更新的博客中原创性内容比例情况	107
9.2.1.8 2007年中国博客用户主要更新博客不同形式的比例情况	108
9.2.1.9 中国博客用户在自己博客上所透露过的不同个人信息的比例情况	109
9.2.1.10 2007年中国博客评论中垃圾评论所占比例情况	110
9.2.1.11 2007年中国博客用户在其他博客博客中留言的不同频次比例情况	111
9.2.1.12 中国博客用户对博客模板的更新的比例情况	112
9.2.1.13 2007年中国博客用户选择博客服务的不同标准的比例情况	113
9.2.1.14 中国博客用户对博客主的不同信任程度比例情况	114
9.2.1.15 中国博客用户对不同类型博客主所写内容感到关注的比例情况	115
9.2.2 中国博客用户与博客广告基本分析	116
9.2.2.1 2007年网络广告在中国博客服务的存在情况	116
9.2.2.2 2007年中国不同类型网络广告在博客上的存在比例情况	117
9.2.2.3 2007年网络广告存在于中国博客上的不同原因比例	118
9.2.2.4 2007年中国博客用户对于广告出现在博客上的不同态度比例情况	119
9.2.2.5 2007年博客用户对不同类型博客广告的接受度情况	120
9.3 中国视频分享用户行为分析	121
9.3.1 中国视频分享用户基本使用情况分析	121
9.3.1.1 中国网络用户收看网络视频频次的比例情况	121
9.3.1.2 2007年中国视频分享用户曾访问过的视频分享网站的比例情况	122
9.3.1.3 中国视频分享用户对网络视频和视频分享的区分度情况	123
9.3.1.4 中国视频分享用户所认为的视频分享服务应具有的不同功能的比例情况	124
9.3.1.5 中国视频分享用户的网络视频上传频次情况	125
9.3.1.6 中国视频分享用户使用的不同视频上传方式比例情况	126
9.3.1.7 中国视频分享用户寻找视频节目的不同方式比例情况	127
9.3.1.8 中国视频分享用户在网络上寻找的不同类型视频节目的比例情况	128
9.3.1.9 中国视频分享用户在视频分享站点中留言的频次情况	129
9.3.1.10 在线收看网络视频在中国视频分享用户中的比例情况	130
9.3.1.11 中国视频分享用户选择在线收看网络视频的不同原因比例情况	131
9.3.1.12 中国视频分享用户选择下载后收看网络视频的不同原因比例情况	132
9.3.1.13 中国视频分享用户在线收看电视剧或电影内容的网络视频的喜好程度比例情况	133
9.3.1.14 中国视频分享用户愿意将自己中意的网络视频分享给他人的比例情况	134
9.3.1.15 中国视频分享用户将自己中意的网络视频分享给他人的不同方式的比例情况	135
9.3.1.16 中国视频分享用户对国内播客网站不同看法比例情况	136
9.3.2 中国视频分享用户与视频分享广告基本分析	137
9.3.2.1 中国视频分享用户看到过的不同形式网络视频广告的比例情况	137
9.3.2.2 中国视频分享用户看到过的不同内容视频广告比例情况	138
9.4 中国网络社区用户基本使用情况分析	139
9.4.1 中国网络社区用户基本使用情况分析	139
9.4.1.1 中国网络社区用户注册过或使用过的不同类型社交网站比例情况	139
9.4.1.2 中国网络用户听说并使用过的不同社交网站比例情况	140
9.4.1.3 中国网络社区用户选择使用国内社交网站的不同原因比例情况	141
9.4.1.4 中国网络用户选择使用社交网站不同原因比例情况	142
9.4.1.5 中国网络社区用户每周花在社交网站上的不同时间长短比例情况	143
9.4.1.6 中国网络社区用户的社交网站线下活动的参与情况	144
9.4.1.7 中国网络社区用户对商务交友网站效果的不同态度比例情况	145
9.4.1.8 中国网络社区用户在社交网站登记的不同个人信息比例情况	146
9.4.1.9 中国网络社区用户对自己在社交网站中的个人信息泄露的担忧情况	147
9.4.1.10 中国网络社区用户在社交网站上交流的人群对象情况	148
9.4.1.11 中国网络社区用户对社交网站付费的不同态度情况	149
9.5 其他Web2.0服务领域用户行为分析	150
9.5.1 RSS订阅服务用户行为分析	150
9.5.1.1 中国网络用户对RSS的了解情况	150
9.5.1.2 中国RSS服务用户使用的不同RSS订阅服务比例情况	151
9.5.1.3 中国RSS服务用户选择使用RSS订阅服务的不同标准比例情况	152
9.5.1.4 中国RSS服务用户对离线或在线RSS订阅服务的使用情况	153
9.5.1.5 中国RSS服务用户订阅最多的内容类型比例情况	154
9.5.1.6 中国RSS服务用户内容订阅的不同渠道比例情况	155
9.5.1.7 中国RSS服务用户使用RSS订阅服务的频率情况	156
9.5.1.8 中国RSS服务用户平均每天使用RSS订阅服务不同时间长短比例情况	157
9.5.1.9 中国RSS服务用户对RSS订阅内容的及时性阅读情况	158
9.5.1.10 中国RSS服务用户订阅外文内容的比例情况	159

10 2007年全球及中国Web2.0发展大事记	160

图目录
图1-1 AJAX运作机理	17
图1-2 RSS的运作机理	19
图1-3 现代图书馆发展阶段	26
图1-4 Web2.0服务的社会化关系与商业价值	28
图1-5 2006年11月-2007年11月Facebook独立访问数及增长率	33
图1-6 Facebook Beacon基本运作模式	35
图2-1 中国Web2.0发展过程阶段	38
图2-2 2006年Q！-2007年Q3中国互联网投资规模及增长率	45
图2-3 2007年第三季度中国创投市场互联网细分行业投资规模比例	46
图2-4 中国互联网主要服务竞争格局	48
图3-1 2003年-2010年中国博客帐户规模及增长率	50
图3-2 iUserTracker-2007年1-10月中国博客服务月度覆盖人数及增长率	51
图3-3 中国博客服务市场发展阶段	53
图4-1 iUserTracker-2007年1-10月中国视频分享月度覆盖人数及增长率	55
图4-2 iUserTracker-2007年1-10月中国视频分享服务人均月度有效浏览时间及增长率	56
图4-3 中国视频分享服务市场发展阶段	57
图5-1 iUserTracker-2007年1-10月中国社区交友服务月度覆盖人数及增长率	59
图5-2 中国网络社区服务市场发展阶段	60
图6-1 中国RSS订阅器服务市场发展阶段	62
图6-2 中国维客服务市场发展阶段	64
图6-3 中国微博客服务市场发展阶段	66
图7-1 中国博客营销服务产业链结构	68
图7-2 iUserTracker-2007年1-10月新浪博客服务人均月度有效浏览时间及增长率	70
图7-3 新浪博客商业模式概览	71
图7-4 阿里妈妈商业模式	73
图7-5 中国视频分享产业链结构	74
图7-6 优酷网商业模式	77
图7-7 中国网络社区产业链结构分析	80
图7-8 大众点评网商业模式	82
图7-9 “威客”模式	92
图7-10 做啥现阶段及未来延伸商业模式	94
图9-1 2007年中国网络用户中对Web2.0概念的了解程度情况	100
图9-2 中国网络用户中知晓Web2.0概念的不同途径比例情况	101
图9-3 2007年中国网络用户对主要Web2.0产品的使用比例情况	102
图9-4 2007年中国网络用户曾使用过的博客服务运营商服务的比例情况	104
图9-5 2007年中国网络用户最常使用的博客服务运营商服务的比例情况	105
图9-6 中国博客用户开始使用博客的不同年限比例情况	106
图9-7 中国博客用户注册不同数量的博客帐户的比例情况	107
图9-8 2007年中国博客用户更新博客内容的不同频次的比例情况	108
图9-9 2007年中国博客用户更新的不同博客内容比例情况	109
图9-10 2007年中国博客用户更新的博客中原创性内容比例情况	110
图9-11 2007年中国博客用户主要更新博客不同形式的比例情况	111
图9-12 中国博客用户在自己博客上所透露过的不同个人信息的比例情况	112
图9-13 2007年中国博客评论中垃圾评论所占比例情况	113
图9-14 2007年中国博客用户在其他博客中留言的不同频次比例情况	114
图9-15 中国博客用户对博客模板的更新的比例情况	115
图9-16 2007年中国博客用户选择博客服务的不同标准的比例情况	116
图9-17 中国博客用户对博客主的不同信任程度比例情况	117
图9-18 中国博客用户对不同类型博客主所写内容感到关注的比例情况	118
图9-19 2007年网络广告在中国博客服务的存在情况	119
图9-20 2007年中国不同类型网络广告在博客上的存在比例情况	120
图9-21 2007年网络广告存在于中国博客上的不同原因比例	121
图9-22 2007年中国博客用户对于广告出现在博客上的不同态度比例情况	122
图9-23 2007年博客用户对于不同类型博客广告的接受度情况	123
图9-24 中国网络用户收看网络视频频次的比例情况	124
图9-25 2007年中国视频分享用户曾访问过的视频分享网站的比例情况	125
图9-26 中国视频分享用户对网络视频和视频分享的区分度情况	126
图9-27 中国视频分享用户所认为的视频分享服务应具有的不同功能的比例情况	127
图9-28 中国视频分享用户的网络视频上传频次情况	128
图9-29 中国视频分享用户使用的不同视频上传方式比例情况	129
图9-30 中国视频分享用户寻找视频节目的不同方式比例情况	130
图9-31 中国视频分享用户在网络上寻找的不同类型视频节目的比例情况	131
图9-32 中国视频分享用户在视频分享站点中留言的频次情况	132
图9-33 在线收看网络视频在中国视频分享用户中的比例情况	133
图9-34 中国视频分享用户选择在线收看网络视频的不同原因比例情况	134
图9-35 中国视频分享用户选择下载后收看网络视频的不同原因比例情况	135
图9-36 中国视频分享用户在线收看电视剧或电影内容的网络视频的喜好程度比例情况	136
图9-37 中国视频分享用户愿意将自己中意的网络视频分享给他人的比例情况	137
图9-38 中国视频分享用户将自己中意的网络视频分享给他人的不同方式的比例情况	138
图9-39 中国视频分享用户对国内播客网站不同看法比例情况	139
图9-40 中国视频分享用户看到过的不同形式网络视频广告的比例情况	140
图9-41 中国视频分享用户看到过的不同内容视频广告比例情况	141
图9-42 中国网络社区用户注册过或使用过的不同类型社交网站比例情况	142
图9-43 中国网络用户听说并使用过的不同社交网站比例情况	143
图9-44 中国网络社区用户选择使用国内社交网站的不同原因比例情况	144
图9-45 中国网络用户选择使用社交网站不同原因比例情况	145
图9-46 中国网络社区用户每周花在社交网站山的不同时间长短比例情况	146
图9-47 中国网络社区用户的社交网站线下活动的参与情况	147
图9-48 中国网络社区用户对商务交友网站效果的不同态度比例情况	148
图9-49 中国网络社区用户在社交网站登记的不同个人信息比例情况	149
图9-50 中国网络社区用户对自己在社交网站中的个人信息泄露的担忧情况	150
图9-51 中国网络社区用户在社交网站上交流的人群对象情况	151
图9-52 中国网络社区用户对社交网站付费的不同态度情况	152
图9-53 中国网络用户对RSS的了解情况	153
图9-54 中国RSS服务用户使用的不同RSS订阅服务比例情况	154
图9-55 中国RSS服务用户选择使用RSS订阅服务的不同标准比例情况	155
图9-56 中国RSS服务用户对离线或在线RSS订阅服务的使用情况	156
图9-57 中国RSS服务用户订阅最多的内容类型比例情况	157
图9-58 中国RSS服务用户内容订阅的不同渠道比例情况	158
图9-59 中国RSS服务用户使用RSS订阅服务的频率情况	159
图9-60 中国RSS服务用户平均每天使用RSS订阅服务不同时间长短比例情况	160
图9-61 中国RSS服务用户对RSS订阅内容的及时性阅读情况	161
图9-62 中国RSS服务用户订阅外文内容的比例情况	162

表目录
表-1 Web1.0与Web2.0的典型应用	17
表-2 传统营销、传统网络营销、Web2.0营销的区别	19
表-3 AJAX的优点与缺点	21
表-4 RSS的优点与缺点	22
表-5 API的优点与缺点	23
表-6 Widgets的分类	24
表-7 2007年11月Alexa全球网站排名TOP20	32
表-8 中国与美国Web2.0细分领域典型企业成立时间比较	33
表-9 2007年3月美国社交网站市场份额TOP20	34
表-10 2007年3月美国TOP20社交网站市场份额排名	37
表-11 2005年-2007年全球Web2.0领域重要收购事件	42
表-12 iUserTracker-2007年7月中国主要网络应用覆盖人数比例	43
表-13 中国与美国Web2.0发展轨迹对比	44
表-14 2006年Q1-2007年Q3中国创投市场各行业投资规模	47
表-15 iUserTracker-2007年10月中国主要Web2.0服务使用人群占全部网民数比例	52
表-16 iUserTracker-2007年10月中国月度总访问次数指标网络服务TOP10	55
表-17 新浪博客频道发展的几个重要事件	72
表-18 2007年10月新浪主要频道人均月度覆盖人数指标TOP10	74
表-19 Web2.0营销与传统网络营销的差异	98
表-20 Web2.0各主要应用在网络营销中的特征表现	100

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