电信运营支撑系统战略指南

《电信运营支撑系统战略指南》简介：

　　在3G即将登陆中国市场的时候，国内对3G的态度褒贬不一。面对日韩市场的火爆，欧洲市场的兴起，中国的3G又将何去何从。既然3G——这个新兴产物必然会来到我们身边，那我们为之准备好了有效的发展条件了吗？在中国目前3G发展的瓶颈是终端和业务，终端问题制约着用户对3G的使用，但比终端更为严重的是，基于3G的业务仍没有一个清晰的模式。3G能做什么，人们还看不到。提早分析未来业务，挖掘3G潜力，能为3G的健康发展找到一条正确的出路。谁能把握3G未来业务市场，谁就在3G的起跑线上抢得先机。尤其中国在第一代、第二代移动通信上都是跟着别人走的，3G的出现是中国移动通信提高竞争力，走向世界的良好机遇。为了能尽快帮助移动运营商、增值业务提供商、CP、SP和想为3G业务提供完整解决方案的集成商们理清3G未来业务和预测发展趋势，我们（中国）公司发布了最新的研究报告——《第三代移动通信（3G）未来业务市场分析》

• 未来3G业务市场

　　在这份研究报告当中，我们 分别就3G业务市场、营销方式、产品特点和产业空间发展趋势进行了研究和分析。从3G业务价值链中的各环节的角度出发，为价值链上的所有参与者制定了商业发展模式和利益分配预测，目的是使所有参与者在3G业务市场中得到最大的投资回报。

　　虽然中国拥有世界最大的移动通信市场，但是随着整个电信市场竞争的加剧，ARPU普遍下滑。中国在进入3G业务市场后，和现有的2G业务相比，我们认为，3G新型业务能提升ARPU，抵消语音业务增值的不足。请参见图表1。3G业务能促进移动产业的发展，不仅因为技术上3G完全兼容2G，还因为业务特点鲜明：

• 业务多元化，可以满足不同人群的需求

• 业务人性化，使用方便、灵活、贴近客户，对用户有深入理解

• 业务变化快，周期短，引领时代潮流

• 基于开放式平台的业务开发模块化，可以形成专门的新型产业

• 由3G技术优势，带来了资费下降，服务质量提高，吸引了更多的用户

• 3G未来业务市场预测和营销方法

　　众所周知，SMS是2G时代的“杀手级应用”，给整个移动市场带来了巨大的活力。2003年中国SMS突破了2200亿条。手机短信增值服务市场的规模也超过200亿元。但是3G时代，单纯的一、两个应用是不可能成为“杀手级应用”。取而代之的是鸡尾酒似的“杀手级应用组合”（Killer Cocktail）。3G应用的鲜明特点，摆脱了过去单一的功能，3G应用将融入到用户正常的生活中，真正成为“无时不在，无所不在”的伙伴。基于3G技术优势的增值业务的发展是将来3G业务的发展的卖点和未来趋势。通过分析，中国增值业务市场的潜力和发展都呈上升趋势。

　　如何在业务市场占有一席之地，还需要有好的营销方法。我们认为，整合营销是3G业务开展的有效手段。整合营销理念是企业在不断希望兼顾企业、客户、社会三方的共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的理念。3G整合营销：

• 市场客户细分与需求分析

• 市场定位与策略制定

• 品牌与宣传

• 销售与渠道

• 客户服务

• 评价与考核

• 产品修正与退出

• 3G业务价值链

　　随着移动业务逐渐由语音向数据业务转化，移动产业链由原来的简单的基础网络运营商和移动设备提供商向提供移动个性化服务支持以及终端销售等环节延伸。今后的电信市场将越分越细，产业链、价值链正在不断延长，随着制造商、运营商、内容提供商、系统集成商等多个环节的不断加入，新的价值链正在形成，参见图表3。而价值链越长，专业性将越强，运营商依靠本身已经无法为用户提供个性化的信息服务。电信市场的开放，使新一代产业价值链上所涉及的环节越来越多，移动网络运营商（MNO）要想跨越整个链条，一手包揽并做好所有的环节是难以实现的。但是，运营商仍然是3G价值链中最重要的一环。运营商结构和发展策略的改变将影响到整个3G产业的发展。运营商的“火车头”作用，将促使整个行业的变革。运营商本身的发展与进步，也会给自己带来更强的竞争力和发展空间。

• 对MNO建议：

　　以业务需求为导向，制定发展策略。

　　重新定位，调整组织结构，建立一个新的组织MP（Marketing Partner的简称，属于运营商挂名的营销支持机构，MP未来将成为运营商内部的一个职能部门）来运作价值链。

• 业务放权，抓大放小

• 业务管理

• 评价与考核

　　价值链环节合作关系建议：

• 目标一致，合作经营

• 利益分配，合理订约

• 互相监督，共同维持价值链的完整性

• 新进入者的完善与激励

报告目录

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