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3G时代手机营销渠道转型研究报告

报告编号:40tz72gdy

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2005 年 12 月

66 页

41 千字

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报告撰写方:北京博通智信咨询有限公司

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《3G时代手机营销渠道转型研究报告》简介:

  日本3G业务市场从2001年启动, 截止2005年6月用户数达到3400万;韩国3G市场从2000年10月启动, 截止2004年8月, CDMA2000 1X用户总数已达到3121.85万个,其中CDMA2000 1X EV-DO用户数达到841.27万个。 国外3G手机市场的迅速发展给移动通信业界带来对于3G市场未来前景的良好预期, 也使中国还未完全启动的3G 市场的竞争硝烟弥漫, 销售渠道之战早已拉开了序幕。

  伴随着2.5G时代中国手机市场中运营商、手机厂商、渠道商等的激烈角逐, 分析3G业务开启之前的中国手机市场销售渠道的主体、渠道结构情况、3G移动业务及手机市场发展的要求, 预测中国3G时代手机市场的营销渠道格局在各方力量对比中变化, 并发生重大转型:移动运营商成为手机渠道的主要力量之一, 今后将在手机的销售市场上发挥较大的决定性作用。

  在3G时代手机终端营销渠道转型研究报告中, 我们基于详尽的渠道信息数据库、对手机渠道市场的深入研究, 通过细致分析中国手机市场渠道发展演进、主要手机品牌厂商的渠道演进变化、2.5G时代中国手机渠道的变化及特点、 国外运营商3G业务市场发展及渠道建设实践和经验总结、 3G时代中国移动通信业务及各市场竞争主体竞争带来的手机营销渠道格局的可能变化, 为运营商、手机厂商提供3G手机渠道策略选择、渠道建设方面的可操作性建议,同时也为渠道商在3G时代激烈的渠道格局竞争变化中提供了可借鉴的策略。

  直到目前为止,中国手机市场的渠道发展经历了四个不同类型的阶段:总代理制、自建营销渠道、混合渠道模式、运营商大力介入及混合渠道模式并存阶段。

  通过分析中国手机销售市场现状、3G移动通信业务特点,我们认为运营商直接向厂商定制3G手机的生产方式决定了运营商深度介入手机产品下游销售环节的特征,其中主要原因如下:

  首先, 运营商需要确保产品销售目标的实现来达到与厂商签约生产其进行市场拓展所需的产品的目的,因而运营商需要投入成本来进行产品销售,包括渠道建设及管理;
  其次,运营商介入营销渠道的管理能较快地收回手机定制的购买成本、 收回对其服务业务营销支出的成本,能够清楚了解与手机捆绑的业务销售的市场结果及反馈,以利于运营商根据市场变化迅速作出应变。


  对国内运营商在渠道建设方面主要提出五点建议:

  • 针对营销目标制定渠道策略,有重点、分步骤、分层次地构造完善的渠道系统

  • 提高直属的终端零售网点的管理水平、经营效率和效益,充分发挥其终端零售能力

  • 选择业绩和管理较好、分销网络大的外部渠道商进入渠道体系

  • 对于针对不同细分市场的产品,在已构建好的渠道体系中有重点地选择合适的分销商,提高分销效率,避免大而全的产品渠道分销带来的过高成本

  • 与手机厂商在销售渠道的建设和管理措施方面进行探讨和恰当合作

  同时,厂商也要改善目前的渠道结构、提高渠道管理效率和渠道应变力,以便在3G时代更好地发挥已建立的渠道的功能,加强与运营商的合作,获得更多的市场份额。

  渠道商需要在重组整合中增强分销能力、提高实力、降低分销成本,从而取得与运营商、手机厂商更大的合作空间。

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《3G时代手机营销渠道转型研究报告》目录:

第一章 研究发现与建议
  1.1 研究范围界定
    1.1.1 营销渠道的定义和要素
    1.1.2 3G时代手机营销渠道研究的意义
    1.1.3 3G时代手机营销渠道转型研究报告概要
  1.2 研究发现
    1.2.1 3G产业链总体特点
    1.2.2 定制手机成为3G手机的产品主流
    1.2.3 运营商成为营销渠道格局的核心力量
    1.2.4 3G时代,手机营销渠道的变化趋势
    1.3建议
    1.3.1 对运营商的建议
    1.3.2 对手机厂商的建议
    1.3.3 对渠道商的建议

第二章 中国手机渠道演进历程及现状
  2.1 中国手机渠道演进历程
    2.1.1 第一阶段: 总代理制度为主,层级多成本高(1987-1998)
    2.1.2 第二阶段:自建销售渠道兴起,与总代理制度并存(1999-2000)
    2.1.3 第三阶段:零售渠道、区域性代理崛起,势均力敌的混合渠道模式趋势(2001年)
    2.1.4 第四阶段: 混合渠道模式继续发展,运营商定制、采购并销售手机(2002—今)
  2.2 手机渠道发展现状特点
    2.2.1 手机渠道存在类型
    2.2.2 国内外手机厂商、运营商渠道结构差异
    2.3主要手机厂商的渠道演变及结构
    2.3.1 诺基亚
    2.3.2 摩托罗拉
    2.3.3 三星
    2.3.4 波导
    2.3.5 TCL
    2.3.6 索爱
    2.3.7 西门子
    2.3.8 夏新

第三章 2.5G时代手机渠道转型模式
  3.1 2.5G时代手机渠道的变化
  3.2 2.5G时代手机渠道特点——运营商涉足手机渠道
  3.3 2.5G时代手机渠道结构模式图
  3.3 中国移动的渠道合作模式
    3.3.1渠道模式变化原因
    3.3.2 营销渠道模式概述及特点
    3.3.3 营销渠道模式结构图
    3.3.4 渠道促销方式
  3.4 中国联通的渠道合作模式
    3.4.1渠道模式变化原因
    3.4.2渠道模式概述
    3.4.3 营销渠道模式结构图
    3.4.4 促销方式

第四章 国外3G手机渠道发展借鉴
  4.1 日本3G市场概况
    4.1.1 日本3G市场发展及规模
    4.1.2 3G手机营销渠道特点
    4.2. NTT DOCOMO
    4.2.1 NTT DOCOMO 3G业务发展概况
    4.2.2 营销渠道及政策
    4.2.3 营销渠道结构图
    4.2.4 营销渠道成因及利优劣分析
  4.3 KDDI
    4.3.1 3G业务发展概况
    4.3.2 营销渠道及政策
    4.3.3 营销渠道结构图
    4.3.4 营销渠道成因及其优劣分析
  4.4 韩国3G发展概况
  4.5 SKT
    4.5.1 SKT 3G业务发展概况
    4.5.2 营销渠道及政策
    4.5.3 营销渠道成因及优劣分析
  4.6 H3G
    4.6.1 3G业务发展概况
    4.6.2 营销渠道特点
    4.6.4 营销渠道成因及优劣分析
  4.7 VODAFONE
    4.7.1 3G业务发展概况
    4.7.2 营销渠道特点
    4.7.4 营销渠道成因及优势分析
  4.8 国外渠道发展启示
    4.8.1 3G市场产业链的总体特点
    4.8.2 运营商渠道策略的启示

第五章 中国3G时代手机渠道转型趋势分析
  5.1 3G时代手机市场特征:3G与2G手机共存
  5.2 3G手机产品形态:定制手机成为主流
  5.3 3G手机渠道转型:运营商深度介入营销渠道
    5.3.1 运营商介入3G手机销售渠道的原因
    5.3.2 运营商深度介入营销渠道的行动
  5.4 定制手机、运营商介入手机渠道给产业链带来的机会与风险
    5.4.1 移动运营商
    5.4.2 手机厂商
    5.4.3 手机渠道商
  5.5 市场竞争及3G手机带来的营销渠道的变化趋势
    5.5.1 渠道结构更加扁平化
    5.5.2 渠道主体趋向四元化结构
    5.5.3 渠道关系互动化
    5.5.4 渠道业务多样化
  5.6 3G手机渠道转型理想模式——合作共赢
    5.6.1 合作共赢的含义
    5.6.2 “合作共赢”的内容涵义
    5.6.3 “合作共赢”的合作方式

第六章 发展建议
  6.1 对移动运营商的建议
    6.1.1 对移动运营商总体的建议
  6.2 对手机厂商的建议
  6.3 对渠道商的建议

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《3G时代手机营销渠道转型研究报告》图表目录:

表目录
  表1 中国移动、中国联通主要定制采购手机事件
  表2 日本3家3G运营商业务推出时间及业务
  表3 日本运营商推出的3G业务
  表4 日本 3G移动用户数量
  表5 2002—2005年 KDDI au 3G 用户发展情况
  表6 SKT、KTF以及LGT推出3G网络商用服务时间表
  表7 2004—2005年韩国CDMA2000 1X的用户数情况
  表8 SKT 2003年—2004年CDMA2000 1X用户数情况
  表9 SKT 的NATE 业务的具体服务
  表10 SKT 的JUNE 业务主要服务内容

图目录
  图1 国内手机厂商的渠道结构图
  图2 国外手机厂商的销售渠道结构图
  图3 诺基亚手机销售渠道结构图
  图4 摩托罗拉手机销售渠道结构图
  图5 三星手机销售渠道结构图
  图6 波导手机销售渠道结构图
  图7 TCL手机销售渠道结构图
  图8 索爱手机销售渠道结构图
  图9 西门子手机销售渠道结构图
  图10 厦新手机销售渠道结构图
  图11 2.5G时代手机渠道结构模式图
  图12 2.5G时代中国移动手机渠道结构模式图
  图13 2.5G时代中国联通手机渠道结构模式图
  图14 NTT Docomo的销售渠道结构图
  图15 KDDI的销售渠道结构图

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