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深度运营体系—营销篇:病毒营销

报告编号:4dpx4clp2

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2009 年 03 月

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报告撰写方:弗若斯特沙利文(北京)咨询有限公司

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《深度运营体系—营销篇:病毒营销》简介:

  随着3G重组、全业务运营的到来,运营商之间的竞争进一步加剧,语音资费下降以及由此带来的语音收入增长的下降不可避免,一方面增值业务对运营商在未来的竞争中,保持优势地位具有越来越重要的作用;另一方面,随着语音收入的下降,可用于增值业务的营销资源也将下降;同时随着网络和技术的发展,增值业务产品种类繁多,特别是个性化的小众产品越来越多,主要基于语音的传统营销方式已难以满足增值业务市场发展的需要,因此全业务竞争下的竞争形势迫切需要增值业务以更低成本、更高效的营销方式实现健康发展。

  随着技术和用户需求的发展,当前通讯产业发展趋向影响力经济和体验经济时代。在体验经济与影响力经济时代,增值业务产品特性决定了其能够满足用户更高层次的影响力需求与自我实现的娱乐需求。增值业务病毒式营销更适合在影响力经济时代为用户提供全面的业务体验与引领潮流。

  报告主要在《深度运营体系营销篇:影响力营销》研究成果基础上进行延伸和深化,从简要回顾影响力高端识别模型和各类影响力高端内在消费心理和外在行为特征出发,结合增值业务功能特征及满足的需求,对各类影响力高端适合进行病毒营销的增值业务进行了产品匹配分析,最后提出了增值业务病毒营销深度运营体系要如何构建,如:

  用户层如何应用影响力研究完善用户视图;

  如何影响高端进行传播:驱动力三级加载模式;

  如何指导一线人员病毒营销操作:增值业务病毒营销7步法;

  如何维系和衍生影响力高端:影响力高端闭环管理体系构建等;

  研究亮点

  此次研究不同于其他增值业务深度运营报告的最大亮点之一在于研究视角的独特性,从病毒营销角度出发,利用值业务影响力高端用户的自发衍生作用进行增值业务的推广,符合增值业务健康发展的要求。

  另外,本研究在影响力BI识别模型基础上,对影响力高端的内、外特征进行了分析,如影响力高端的社会特征、影响力特征、病毒传播特征等,这些分析一方面可直接指导运营商的病毒营销应用,另一方面也可加深运营商对用户的理解;

  报告最后从系统性解决问题角度出发,指出了如何从用户层、营销层、支撑层三个层面出发,构建增值业务的病毒营销深度运营体系,对运营商增值业务病毒营销实践具有直接的指导意义。

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