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深度运营体系—营销篇:影响力营销

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2009 年 03 月

54 页

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《深度运营体系—营销篇:影响力营销》简介:

  随着3G重组、全业务运营的到来,运营商之间的竞争进一步加剧,语音资费下降以及由此带来的语音收入增长的下降不可避免,一方面增值业务对运营商在未来的竞争中,保持优势地位具有越来越重要的作用;另一方面,随着语音收入的下降,可用于增值业务的营销资源也将下降;同时随着网络和技术的发展,增值业务产品种类繁多,特别是个性化的小众产品越来越多,主要基于语音的传统营销方式已难以满足增值业务市场发展的需要,因此全业务竞争下的竞争形势迫切需要增值业务以更低成本、更高效的营销方式实现健康发展。

  根据六度空间理论,人类社会通过关键结点联系,形成一个无尺度网络,连接不同集群的结点是病毒传播关键。对增值业务而言,影响力高端就是连接不同用户群,引爆增值业务病毒传播的关键;利用消费群体中"关键人物"的自我衍生能力推广增值业务,一方面传播成本低,另一方面传播效率高。而如何识别和筛选影响力高端是当前利用影响力高端进行传播的最大瓶颈。

  报告主要从增值业务影响力高端业务理解出发,探索有效的影响力高端识别方法,并通过数据挖掘建立了影响力高端的BI识别模型。最后对现实中的影响力高端进行了分类,并对各类影响力高端的内在消费心理和外在行为特征进行了深入的分析,如:

  影响力高端总体特征和分类特征;

  各类影响力高端社会特征;

  各类影响力高端影响力特征;

  各类影响力高端病毒传播内容特征;

  各类影响力高端驱动力特征;

  各类影响力高端传播媒体特征等。

  研究亮点

  此次研究不同于其他增值业务深度运营报告的最大亮点之一在于研究视角的独特性,从增值业务影响力高端用户的自发衍生角度出发,进行增值业务的推广,符合增值业务健康发展的要求。

  另外,本研究通过营销实验、历史病毒营销活动和BI识别模型相结合的方法筛选影响力高端,解决了影响力高端用户的识别和筛选难题,模型建立思路和方法具有较强的实践指导意义;

  报告最后在影响力BI识别模型基础上,从作为社会人、普通消费者、电信消费者三个角度对影响力高端的内、外特征进行了全面的分析,如影响力高端的社会特征、影响力特征、病毒传播特征等,并提出了增值业务影响力营销的思路和建议,这些分析一方面可直接指导运营商的病毒营销应用,另一方面也有助运营商加深对用户的理解;

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