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TD无线座机家庭市场营销推广策略

报告编号:4e5iurjwd

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2009 年 04 月

70 页

40 千字

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报告撰写方:思锐致信(北京)咨询有限公司

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《TD无线座机家庭市场营销推广策略》简介:

  本报告重点研究中国移动针对家庭市场该如何推广无线座机。

  从整体市场发展情况来看,无线座机主要还是针对固话存量市场,这对中国移动来说就意味着重点工作将在于抢夺竞争对手的固网老客户。

  在这一过程中,核心在于解决好以下关键问题:

  - 市场特点:中国家庭市场有什么特点?

  - 竞争优势:对于固话市场,无线座机的竞争优势是什么?

  - 目标客户:无线座机第一步需要重点抓住哪些用户?他们在哪里?

  - 怎么卖:对于不同的细分用户群体,如何设计产品组合,如何制造卖点?

  - 新老客户协调:如何利用现有4.7亿的老用户资源和业务资源,实现老用户和新市场的快速切入?

  基于在电信运营多年研究和实战操作经验,结合对中国电信市场和3G市场的了解和海外运营商的经验,一一解决上述问题。

  从中国家庭特点分析:

  - 丁克一族,老夫老妻,三口之家,家有老父母和异地之家是中国家庭的几种典型类型,涵盖大部分中国家庭。

  - 在资费设计上,可采用多种组合折扣,让用户真正得到实惠。

  - 在业务组合上,结合现有业务和基于无线座机特点的业务,满足用户全方位需求。

  - 在营销上,即把无线座机当作一个新业务去开拓新市场,又要有效利用现有4.7亿的老用户,将无线座机通过渗透于捆绑,切入家庭市场。

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《TD无线座机家庭市场营销推广策略》目录:

1 报告简读
  1.1 报告背景
  1.2 研究框架
  1.3 观点
    1.3.1 主要发现
    1.3.2 发展建议

2 中国家庭用户特征和需求分析
  2.1 中国家庭数量和特征分析
  2.2 基于不同结构的家庭客户特征和需求分析
    - 丁克一族
    - 老夫老妻
    - 三口之家
    - 家有老父母
    - 异地之家

3 TD无线座机产品特征与竞争分析
  3.1 中国电信、中国联通固话产品与TD无线座机对比分析
    (包括产品、价格、服务等)
  3.2 竞争对手家庭市场战略分析
    3.2.1 中国电信家庭市场竞争策略
    3.2.2 中国联通家庭市场竞争策略
  3.3 家庭市场新格局分析及竞争对手新措施预测

4 中国移动2G&3G总体发展战略
  4.1 GSM&TD的价值定位
  4.2 GSM发展策略
  4.3 TD发展策略
  4.4 TD无线座机在整体战略中的位置

5 家庭市场发展经验研究
  5.1 电信行业经验借鉴
    5.1.1 KDDI的资费组合策略
      (家庭资费捆绑计划——组合捆绑式资费折扣策略)
    5.1.2 AT&T家庭业务组合策略
      (全业务运营家庭业务捆绑——固话,宽带,手机的全业务捆绑策略)
    5.1.3 沃达丰移动家庭计划
      (移动运营商家庭计划——资费与业务捆绑用户,提高使用量策略)
  5.2 家庭产品推广经验借鉴
    5.2.1 家庭ADSL推广案例
    5.2.2 泛行业基于细分家庭用户的家庭产品推广案例分析

6 中国移动TD无线座机发展营销策略
  6.1 TD无线座机-无线信息机-家庭信息化整合发展路径
  6.2 基于细分用户群的TD无线座机产品策略
    - 丁克一族
    - 老夫老妻
    - 三口之家
    - 家有老父母
    - 异地之家
  6.3 家庭市场营销推广策略
    6.3.1 传统物理渠道推广策略
      6.3.1.1 渠道:基于目标客户生活轨迹的推广策略(社区、超市门口等)
      6.3.1.2 营销方式:人员、传单等
      6.3.1.3 营销卖点:基于细分客户需求的差异化卖点
    6.3.2 基于现有移动业务渗透推广
      6.3.2.1 结合现有品牌的用户捆绑式推广
        (如动感地带学生用户,多为三口之家,且多数大学生为家长子女异地家庭。为相应家庭提供优惠服务,如向异地大学生用户推广视频通话家庭折扣计划)
      6.3.2.2 结合现有业务的融合式捆绑
      (如通过校讯通服务将老师与家长捆绑)

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