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基于日本3G经验的终端运营策略

报告编号:4hg377rjv

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2010 年 02 月

100 页

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《基于日本3G经验的终端运营策略》简介:

  从2001年至今,日本3G市场已经走过了9个春秋,经历了很多"风风雨雨",对我国运营商发展3G用户和3G业务有着重要的借鉴意义。

  本报告从终端组合策略及营销推广策略角度,研究日本3G竞争中,日本三家运营商的经验。重点对几个问题进行探讨:

  - DoCoMo:在3G终端还不完善时,如何协调2G与3G终端的发展?通过怎样的终端策略鼓励用户3G"尝鲜"?通过哪些手段迅速弥补了3G终端上的劣势?又是如何引领终端产业链为业务发展提供基础?

  - KDDI:如何利用终端优势在3G竞争中"先入为主"?如何用终端带动业务,业务带动终端协同发展的?

  - Vodafone K.K.为何凭借全球采购的优势,而最终却又败走日本市场的?

  - 软银引入iPhone是否是其杀手级终端,吸引了大批用户的?

  通过对日本3大移动运营商竞争格局的长期跟踪,逐个分析日本3大运营商在不同竞争阶段的竞争策略。本报告重点从终端营销角度,深入系统地剖析了日本运营商的经验。并在最后结合中日国情差别,针对中国移动、中国电信、中国联通提出不同的3G终端发展策略。

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《基于日本3G经验的终端运营策略》目录:

1 报告简读
  1.1 报告背景
  1.2 研究框架
  1.3 观点
    1.3.1 主要发现
    1.3.2 发展建议

2 日本3G发展三阶段
  2.1 日本3G发展环境
  2.2 日本三大运营商发展解析
    2.2.1 NTT DoCoMo
    2.2.2 KDDI
    2.2.3 Vodafone K.K.——Softbank
  2.3 历史的拐点:日本3G发展演变图

3 NTT DoCoMo终端策略分析
  3.1 竞争初期:
    3.1.1 2G发展为主,鼓励3G"尝鲜"
    3.1.2 加大自主研发力度,为厂商提供便利,鼓励研发
  3.2 竞争中期:
    3.2.1 将终端按照功能分系列,逐步完善终端系列
    3.2.2 金融服务终端不断完善,成为DoCoMo特色终端,引领用户发展
  3.3 市场成熟期:
    3.3.1 及时应对行业成熟,调整终端销售策略
  3.4 经验借鉴
    3.4.1 从用户需求出发设计产品系列
    3.4.2 有效资费策略平衡终端发展

4 KDDI终端策略分析
  4.1 竞争初期:
    4.1.1 停止发布2G终端,通过特色业务带动特色终端
    4.1.2 重点研发能够支撑内容服务的终端
    4.1.3 弱化技术,强调功能
  4.2 竞争中期:
    4.2.1 当终端总体优势减小的情况下,重点突破音乐,视频及娱乐终端,打造KDDI特色
    4.2.2 打造娱乐核心竞争业务,通过业务带动终端
  4.3 市场成熟期:
    4.3.1 调整终端补贴策略
  4.4 经验借鉴:
    4.4.1 强调服务品牌而非技术
    4.4.2 实现快速网络覆盖
    4.4.3 宽松合作保证终端多样化
    4.4.4 手机"虚拟子品牌"贴合用户需求

5 Vodafone K.K.和软银终端策略分析
  5.1 竞争中期
    5.1.1 全球采购解决终端匮乏问题,但与市场有些"水土不服"
    5.1.2 不了解本土用户实际需求是其终端失败的重要原因
  5.2 市场成熟期:
    5.2.1 软银接手Vodafone K.K.,为iPhone销售开启"一路绿灯"
    5.2.2 通过资费组合策略迅速扩大用户群
  5.3 经验借鉴:
    5.3.1 "明星"终端也要符合本土用户实际需求
    5.3.2 作为市场"后进入者",仅凭"明星终端"很难对用户大规模增长起到作用

6 中国3G手机细分用户分析
  6.1 3G手机的使用情况
  6.2 3G手机用户结构特征
  6.3 中国3G手机的主要目标用户群
    6.3.1 按个体需求划分的目标客户群
    6.3.2 按关系划分的目标客户
  6.4 3G手机目标客户群的需求和特征分析
    6.4.1 白领丽人
    6.4.2 年轻白领
    6.4.3 时尚学生
    6.4.4 低收入人群——娱乐匮乏者
    6.4.5 低收入人群——持家者
    6.4.6 商务精英
    6.4.7 老人

7 中国移动通信市场潜在空间及三大运营商3G发展定位
  7.1 三大运营商竞争地图
  7.2 中国移动通信市场潜在空间
  7.3 2010-2012年中国移动通信市场发展曲线预测
  7.4 中国移动2G&3G发展定位
  7.5 中国电信2G&3G发展定位
  7.6 中国联通2G&3G发展定位

8 中国运营商手机发展营销策略
  8.1 3G手机总体营销思路
  8.2 感性营销思路
    8.2.1 感性化产品设计
    8.2.2 感性化产品包装
  8.3 基于细分用户需求的差异化终端、业务设计
  8.4 各运营商终端发展策略
    8.4.1 中国移动
    8.4.1 TD手机的分阶段发展路径
    8.4.2 初期发展主打业务
    8.4.3 多种资费组合策略协调2G与3G发展
    8.4.4 优惠套装
    8.4.5 3G"3+1"协同发展策略
    8.4.2 中国联通
      8.4.2.1 凭借终端优势,大力发展3G用户
      8.4.2.2 凭借终端普及,重点发展数据业务及3G特色业务
      8.4.2.3 通过"明星终端"拉动用户发展
      8.4.2.4 区别定价,满足不同用户需求
    8.4.3 中国电信
      8.4.3.1 凭借网络优势将2G用户向3G迁移
      8.4.3.2 集采终端降低终端购买门槛
      8.4.3.3 补贴终端,内嵌业务
      8.4.3.4 弱化技术,强调应用

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