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大众的选择:中国消费者忠诚度剖析

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2015 年 03 月

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《大众的选择:中国消费者忠诚度剖析》简介:

  在今年的研究中,我们探讨了中国消费者对品牌忠诚度的定义和他们的忠诚动机,同时比较不同产业和同产业内的忠诚顾客与非忠诚顾客的行为。此外,我们首次在调查中请求消费者透露他们最忠诚的品牌,以便更深入了解中国消费者的喜好。
 
  在进行调查研究的同时,中国的经济也在发生实质的转变。尽管当局加强推动内需,但是国内生产总值增长步伐却显著放缓。我们从2014年第三季度开始在中国各地进行这项研究,透过网络渠道和面谈访问了1, 000名受访者,其年龄和性别分布与人口结构一致。约60%受访者来自社会经济阶层A和B,约40%来自社会经济阶层C。在缺乏官方分类数据的情况下,我们以家庭收入作为区分社会经济阶层的基础。
 
  今年的调查结果与我们过往研究报告反映的多个重要趋势相符,包括整体经济放缓无损中国强劲的消费开支势头、中国消费者在大部份产业的忠诚度上升,以及对外国品牌的信赖程度高于本国品牌。然而,一些值得注意的新趋势也正在显现:
 
  - 中国消费者对科技品牌的忠诚度最高,尤其是淘宝和京东等电子商务公司。61%的受访者表示对该产业的品牌忠诚。在所列举的品牌中,苹果获得最高的忠诚度 评分,有17%的受访者表示他们是苹果品牌的忠实顾客。我们的研究发现,最容 易取得中国消费者青睐和忠诚的企业,是那些善于整合线上和线下的接触点以带 来流畅客户服务体验的企业。直接影响消费者健康水平的生活品牌(包括杂货连 锁店和餐馆)与金融服务品牌也获得较高忠诚度评分。忠诚度品牌排行榜更是首 次出现在今年的调查中。
 
  - 大部份中国数字用户已从微博转向较私密和以群组为基础的社交媒体平台微信,中国消费者对与其偏好的品牌在社交媒体上进行与忠诚度相关的互动沟通持开放 态度,这个情况是前所未见的。调查发现,26%的受访者表示更愿意通过微信与 品牌互动,电子邮件和移动短信的受欢迎程度相对下降。
 
  - 中国市场的忠诚度投资回报特别可观。在多变的市场环境下,忠诚的顾客对偏好 品牌的支持度增加,将会成为品牌抵抗竞争者的坚实堡垒。我们的调查发现,在 各个产业中,忠诚顾客经常光顾品牌店铺和增加消费的机会率,较非忠诚顾客高 19%。忠诚客户也较乐于向品牌披露个人信息,并更有机会向朋友推荐其忠诚品 牌的产品和服务。
 
  - 致力赢取中国消费者忠诚度的营销人员必须摒弃“以万全之策满足所有消费者”的思维,转向通过发展由数据支持的针对性策略,以提高方案的效率和成功机会。随着日渐成熟的中国消费者开始留意大型品牌以外的其他选择,别具新意的品牌应当掌握机会,通过多重接触点策略与最忠诚的顾客沟通。品牌必须高瞻远瞩,才能保持其在快速转变的市场的竞争力。
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