家电行业上市公司的中报公布日期将近，我们根据一季度盈利趋势的变化和了解到的一些情况对重点上市公司二季度盈利进行了预测。家电行业重点上市公司今年上半年的盈利预测及有关市场表现呈现出以下几方面的特点： 特别应当引起注意的是销售成为最关键因素：家电行业市场化较早，从供不应求到严重产能过剩，行业利润从暴利到微利。家电企业初期采用自有营销体系，后来采用代理制，后来随着国外先进销售模式的引入，渠道扁平化、利用社会资源营销成为潮流，代表性的是国美和苏宁。但是，家电连锁仅是业态的胜利，并没有减少家电企业的营销费用，也没有降低流通中的社会成本；家电连锁不是依靠物流管理水平、整合供应链获取增值利润，而来源于“通道利润”，即压榨生产商；国外领先的家电销售靠的是信息同步共享，减少信息失真、计划失控引起的存货风险和物流周转，这在中国目前缺乏商业道德的情况下，是根本不可能做到的；国美和苏宁占用生产商的流动性，用短期资本运作来支撑其他长期投资，孕育着巨大的风险；另外，家电连锁的迅速扩张也在挑战它们的管理能力。

　　空调公司是家电行业中利润情况较好的：由于长期的恶性价格战，和人们对家电连锁兴起之后家电生产商地位的担心，家电类股票价不断回落，某些股票价格已经接近每股净资产，但是，空调企业一直保持了相对较好的盈利能力。目前空调企业经营的决定性因素是资金，乐华、迎燕、东洋、万家乐的倒下都是因为资金链的断裂，而不是质量之类的生产问题，在乐华事件之后，整个空调行业的信用都在收缩，现金成为最稀缺的资源；未来的经营将主要是靠品牌，因为低成本生产能力，如相关的零部件等的生产已经高度社会化，有品牌的公司才可以获得持久的利润。

　　格力的销售模式是成功的：格力在全国设立了二十多个经销商，基本上每省一家，全权负责所在的地区的销售，销售商不求大，不求多，但求控制力，公司牢牢掌握销售系统的主动权；使品牌战略得以执行定价自主，确保利润；避免了回款风险，提高资金收益和使用效率；保证质量、降低成本，专注开发和生产；培育了经销商，建立了稳定的销售体系。结果是格力的各项经营指标均好于其他竞争对手。

　　美的有仿效格力模式的倾向，开始控制与家电连锁的合作：美的的销售实行大客户制，代理商与家电连锁并存，控制力不如格力；最近美的将家电连锁定位为“竞争加合作”，将通过家电连锁的销售量控制在安全范围内，甚至开始尝试回到最“原始”自建网点，实际上是向格力模式靠拢，格力模式的种种益处将提高公司竞争力，获得更大市场份额。美的自身的特点是以组织的力量取胜；采取跟随策略，不敢为天下先；为公司长远发展考虑，公司引进了战略投资者，提高管理、技术能力；剥离小家电，集中力量于制冷。

　　我们判断空调发生价格战的可能性不大：家电企业的固定资产折旧已经到了尾声，甚至可以将其假定为零，固定成本占比极小，经营杠杠低，企业对产能释放不敏感，但是由于原材料等变动成本很难降低，企业发动价格战的欲望大大降低；行业龙头的格力、美的不愿打价格战；由于空调销售对利润的贡献较大，国美、苏宁也不愿打价格战；愿意打价格战的部分企业没有能力，心有余而力不足。

　　推荐格力电器、美的电器：尽管毛利率的趋势是由于行业竞争而降低，由于恶性价格战的可能性不大，而原材料价格总体上是下降的，毛利率降低会放缓；高毛利的中央空调占销售份额越来越大，对利润的贡献将增大；重点公司的市场地位、品牌、成长性、盈利能力决定了前景看好，我们推荐格力电器、美的电器。